２００４年，三菱重工全球第四大空调制造基地——广东江门金羚空调器厂将迎来十年华庆。回顾其十年在中国的发展之路，可以进一步了解这个务实、严谨的企业，也可以从一个侧面看出日资企业在中国的发展印记。和所有的日资企业进入中国一样，三菱重工也经历了导入期、发展期、成长期三个过程。

导入期—— 建厂前的市场探索

回忆三菱重工在中国市场的销售历史，可以追溯到上世纪八十年代末。当时，三菱重工空调在中国市场的销售是由东南亚、澳门、香港及中国大陆地区总代理商——香港和记电业承担的。目前香港众多的贸易型知名家电企业，都是依靠代理日本的著名家电品牌起家，如香港第一电业等。然而，根据中国法律规定外资企业不能在大陆直接销售，只能通过拥有报关资格的企业把三菱重工带进内地市场。于是香港和记就在国内寻找大陆地区的代理商。但由于那时的中国空调市场还处在刚刚起步阶段，国内经销商的实力还比较弱小，尚未出现拥有大资金、大网络的经销商。并且，空调除了在几个发达地区如上海、广州等地有些销量外，内地的绝大部分市场空调消费还比较少。同时，香港和记对大陆内地的空调市场也不甚了解，自己的销售网络即自建的办事处机构还没有深入到内地。鉴于以上的这些因素，香港和记就在广州刚兴起的新塘家电批发市场上找了一批具备报关资格的企业负责三菱重工在国内的销售。而这些企业在进口过程中的报关阶段，通常都会采取一些非常规的办法，以降低进货成本，于是市场上就出现了大批质量好、价格便宜、经销商利润空间大的“水货”三菱重工空调。

在国内空调市场的“萌芽期”，市场容量很小，当时的空调品牌也只有为数不多的几个。此时，单台的利润空间很高。一台“走私”挂机最高能获利近一万元。随着时间的推移，国内的空调业也在不断的成长，最明显的一个现象就是流通企业越来越多。相对的拥有报关资格的企业也随之增加，而香港和记的不分型号、不分区域的销售策略，在进一步扩大三菱重工的销量和提高三菱重工在内地知名度的同时，也使三菱重工在国内市场上的秩序渐渐乱了起来。经销商的利润空间迅速的减少，最低时每台利润只有３０００元左右。

如果三菱重工在国内市场上?仅仅只有香港和记一个代理商供货的话，那么三菱重工在国内市场后来也不足以乱到难以收拾的地步。

９０年代初期，日本三菱重工旗下控股公司以贸易为主的三菱商事涉足三菱重工空调在中国市场上的销售，其通过多年在中国市场上销售三菱电梯建起的分支机构，广建拥有空调报关资格的销售渠道。而那时的经销商原本就少，拥有报关资格的经销商相对更少。因此，三菱商事寻找的经销商与香港和记建的销售网络重叠度相当高。而这两家在抢夺有限的渠道资源时，不惜牺牲自身利润，甚至将代理费也掏出来贴给经销商。三菱商事参与三菱重工在中国市场销售的两年时间里，三菱重工空调在国内市场销量从几千台猛增至几万台。

发展期——四年的三方磨合期

成几何级数增长的中国市场渐渐引起了日本三菱重工的注意，而当时的中国空调市场普及率十分低下。除了在为数不多的几个城市有销售以外，在其他众多市场上空调市场还处于“冰点状态”。鉴于中国改革开放向纵深发展，经济的腾飞、拥有十几亿人口的泱泱大国，潜在空调市场无疑会非常巨大。于是，日本三菱重工决定投产中国。

尽管中国市场的成长性被日本三菱重工认可，但是在正式投产中国时还是显露出日本三菱重工对中国市场的信心不足。这从合资中的股权结构及合作对象就可以看出。首先，根据中国当时的相关法律，外资企业进入中国要以合资的方式进入。三菱重工选择了当时在洗衣机领域拥有广泛知名度和美誉度的金羚洗衣厂为合作对象，试图依靠金羚洗衣机搭建的宽广平台快速实现盈利，减少投资风险。其次，投入资本不大，注册资金只有３０００万美元，建成一条年产能３０万台的生产线，以及一个５层楼的厂房，一、二层是生产区域，三、四、五层为办公区域。第三，入股方众多。从其公开的信息上了解，在３０００万美元的注册资本中日本三菱重工占５１％，金羚洗衣机厂占４９％。而实际上日本三菱重工所占的５１％的股份中还包含了香港和记和日本三菱商事的股份。股权的分散意味着投资风险的分摊。

同样，正是由日本三菱重工的谨慎和对中国市场的信心不足，９４年１２月份江门三菱重工成立后近一年时间里，江门三菱重工不设销售部门，所有的产品依然靠香港和记和三菱商事销售，包括江门三菱重工生产的单冷和冷暖的２８５机器。

江门三菱重工的发展期可以划分为１９９５年到１９９８年，这三年处于三方内战阶段。正是在这一段时期内，三菱重工的销售由几万台窜升至十几万台，甚至创造了至今为止没有其它任何一个合资企业超越的记录——一款３８８机型一年销售１２万台。

也正是在这一时期内，江门三菱重工９５年成立销售部，与香港和记、三菱商事两方同时开拓中国市场，由于不分区域、不分型号，这种市场早期的状况不能定义为现在的严重窜货行为，但是市场价格变化极度频繁。而也正因为价格变化频繁，所以很多有一定资金实力的经销商成为三菱重工销售队伍中的一员，并利用信息的不对称性大发“内战”横财，这使三菱重工的品牌知名度在中国市场上得到迅速提高，甚至市场上出现抢购和囤积三菱重工空调的现象。如北京某经销商就曾用军用飞机从佛山空运５０台三菱重工到北京销售，除去各种费用后，每台还有３０００元利润。

由于中国的市场经济刚刚起步，各种管理措施和管理手段还不完善，处于暴利状态下的三菱重工空调引来了大量的假冒伪劣产品。仿佛一夜之间，市场上到处都出现了假冒三菱重工。其中最严重的地方有河南、江苏、河北、山东等市场。连续耗费了三菱重工几年的时间用于打假，一直到２０００年市场上仍然有假冒三菱重工在销售。假冒三菱重工的横行，从另一个侧面也体现了三菱重工当时的受市场欢迎程度。

随着市场需求的进一步扩大，江门三菱重工投放市场的产品也随之增多，如９６年增加了单冷、冷暖两款３２８机型，９７年向市场投放了“森林”系列，这也是三菱重工向中国市场第一次投放一个系列的产品阵容，并且三菱重工凭“森林”系列一直销售了５年，直到２０００年才改向市场投放“水晶”系列和“珍珠”系列等高档产品。“森林”系列投放市场，对三菱重工来说不仅仅是产品阵容增加，市场竞争力增加，而且意味着三菱重工在中国市场的各项工作都开始向正规化方向转变，也是其开始走本土化道路的开始。

首先渠道建设方面。江门三菱重工经过近三年的市场销售，对中国市场情况已经基本熟悉，同时在销售过程中也建起了一支属于自己的销售渠道，开始有意识的培养一批优质忠诚的经销商。比如直到现在依然是三菱重工优质并且忠诚的经销商代表的苏宁、江苏五星、昆山诚信、杭州太平洋、杭州远东、福建商业总公司、深圳铭可达等，在早期就已经有良好的合作关系。

其次市场秩序规范方面。经过三年的三方内战，渠道内已是怨声载道。江门三菱重工为了保护好经销商的利益，同时根据自身的实力状况，经过长期努力在９８年度调整了中国市场上的销售格局。彻底停止三菱商事在中国市场上的销售权，其网络由江门三菱重工和香港和记接管。并且江门三菱重工和香港和记实行严格的区域自治政策。即香港和记负责北京、天津、汕头、厦门等地家用空调的销售及全国所有地区的商用空调销售。其他地区的家用空调销售尽归江门三菱重工所有。

成长期——深化本土化策略

三菱重工在中国市场的成长期应该从９９年开始算起，在此之后的几年时间里，三菱重工的各方面工作都和中国市场一样步入了高速发展阶段，销售量由１５万台渐渐攀升至０３年度的内外销突破３０万台，达到其产能的极限。

首先产品方面。三菱重工秉承“向用户提供１００％优于中国ｇｂ标准和日本ｊｉｓ标准的产品”的质量目标。江门三菱重工的生产线上每道工序都有日本专家现场作指导，以确保每台空调的生产工艺，工序都和日本三菱重工同步。

江门三菱重工的零部件全部采用由日本三菱重工所认可的高质量元件，并且绝大部分关键设备都从日本进口，如高速冲床、注塑机、检测机等。

始终如一的产品要求，让三菱重工在国内市场的美誉度日益提高。尤其是从２０００年开始，陆续向市场投放了“珍珠”系列、“水晶”系列、“金钻”系列、“典雅”系列，０３年度更是进一步细分了市场消费群体，推出了满足普通消费者的普通机型，满足高档消费者的豪华机型，以及满足特定消费群体需要的定制机器。产品方面最具有本地化特色的是０１年度三菱重工推出的２匹柜机。这也是国内经销商盼望已久的机型。另外型号也由９９年的８款逐渐发展至０３年度的２７款。机型方面：挂机拥有四大系列；柜机由一款演变成一个系列。

其次，价格方面。中国空调市场在其发展的十几年时间，整体价格下降幅度最大的一个阶段就是从９９年到０３年，每年的行业整体价格下降幅度都在１５％以上。其２０００年－２００３年均价下降对比幅度详见表一。

从表一可以看出，０１年度整体行业均价下降幅度最大达到３６％。对比２０００年的均价和２００３年度的均价可以看出，在这四年中，行业均价下降了近一半。

三菱重工在这四年时间里，也顺应国内空调行业的整体发展趋势，在价格上不断贴近市场。拿一款机型来说明三菱重工在价格方面顺应国内市场发展作出的努力（见表二）。

从表二可以看出，三菱重工在行业均价整体下降时的价格走势。２００３年度的零售价格比９９年的零售价格下降了４１．６％，其中２００２年度的价格下降幅度最大达到２７．５％。而当年的销量首次突破２０万台，２００３年度价格继续大幅度下降达到１０．８％，销量则取得近５０％的增长，突破３０万台。

第三，市场建设方面。经过前期的市场大“乱”，虽然品牌知名度得到了极大的提升，但是无论是经销商，工厂还是香港和记都感到疲惫不堪，都希望市场秩序能回归稳定状态。

９９年开始，三菱重工在全年度销售政策中就对维护市场秩序作了详细的规定：

１、针对广州新塘、番禺两地屡有低价机向外地批发，扰乱市场秩序的现象，三菱重工在销售政策中明确规定，工厂将取消与新塘、番禺两地经销商合作并禁止外地的经销商向新塘、番禺两地供货，一旦发现上述情况，工厂将立即停止与相关经销商合作，同时取消各项优惠政策。

２、针对渠道内乱价现象，销售政策同时规定：发现一级商低价倾销时，将对此一级经销商停止供货及取消各项优惠政策；一级经销商属下的二、三级经销商低价倾销对其一级经销商实施同等处罚措施，并且为防止低价倾销现象，将实行商品的跟踪管理。

３、为了控制货源，同时也为了降低经销商进货成本。从９９年开始，三菱重工就开始在全国主要城市设立辐射全省及周边地区的中转库。设立中转库的城市有沈阳（东北三省）、北京（天津、河北、内蒙古）、济南（山东）、上海、杭州（浙江）、南京（江苏）、合肥（安徽）、郑州（河南、山西）、福州（福建）、武汉（湖北）、西安（陕西、新疆）、成都（四川）、南宁（广西）、ｍｊａ工厂（广东、海南、湖南、江西、贵州）。

长期“内乱”造成的市场创伤，在短期内很难愈合。在９９年到０１年的三年里，ｍｊａ在国内的销量虽然没有大的增长，一直徘徊在１５万台左右，但是其严格推行的总代理制，让市场有了很大的起色，渠道信心得到恢复。甚至在２０００年，就在部分优势市场上工厂实施直营销售模式。如江苏市场上发展了五星、苏宁、昆山诚信等区域代理商的同时，还对南京地区一些大型百货商场采取直营的方式。

ｍｊａ花费了三年时间，从负数做起，一步步建设网络，为其０２年、０３年的高速发展奠定良好的市场基础，也为其０３年再次与香港和记实行区域调整做好充分准备。经过这次调整后，香港和记只保留汕头、厦门两地，其余尽归ｍｊａ所有。

三菱重工在中国市场的这十年时间里，由“大乱”走向“大治”，由导入走向成熟。十年是一个阶段的结束，更是另一个阶段的起点。三菱重工正在其厂区内兴建二期工程，再建一条柜机生产线，为其在中国市场下一个十年的腾飞，插起另外一支翅膀！

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（顾友军，《中国空调资讯网》（www.abi.com.cn）的运营总监。曾供职于空调行业最专业、最权威的专业性杂志《空调商情》达4年之久。先后在杂志上发表各类文章达40余篇。欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子信箱：gyj@aircon.com.cn）