生生不息的品牌基因

药品的特点决定了其一个品牌从研究到投入临床试验再到市场推广，期间要经过一个漫长的成长过程，而且新药研究开发的淘汰率很高，即使是进入临床评估阶段，在每12个候选项目中也只有不到1个项目能获得新药。因此，新药的品牌最终获得成功的机会并不多。像万艾可这样一个产品品牌的研究就进行了十三年的研究开发才最终把该药用于临床，这其中凝聚了1500名辉瑞员工的不懈努力。所以，在辉瑞品牌153年的生命年轮中一定是具备了某种特质的的基因才使它得以延续到今天的。19世纪40年代中期来自于德国的两位堂兄弟查尔斯.辉瑞(charles pfizer)和查尔斯.厄哈特（ charles erhart），放弃优裕的生活，远涉重洋移民到美国，他们渴望在这块充满机会和希望的土地上，实现自己追求理想和冒险的梦想。1849年这俩兄弟利用他们的专长创建了一家化学公司，并起名为查尔斯辉瑞公司。当初并没有刻意要成为“百年老店”的辉瑞公司，经过一个多世纪的发展，已经是一家拥有152年历史的世界著名的研究开发型跨国制药企业。2001年总收入达323亿美金，成为世界制药行业第一大品牌，它对全球人类健康的杰出贡献及出色的业绩得到了国际医药界的广泛认同，并多次被美国《财富》杂志评为全球最受推崇的医药公司品牌。

辉瑞前任董事长威廉姆 c.斯蒂尔讲到，在辉瑞有一种不断征服未知的传统，我们将自己定位为善于接受挑战的人，而那些挑战是其他人无法应对的。我们企业的精神导致辉瑞今天取得了辉煌的成就。表兄弟查尔斯.辉瑞(charles pfizer)和查尔斯.厄哈特（ charles erhart）最初建立辉瑞公司，既不知道公司未来的发展方向，也没有意识到辉瑞将会对人类医学进步做出如此重大贡献，但他们两位创始人留给辉瑞最珍贵的，是让153年辉瑞公司生生不息的品牌基因——“创新、敢冒风险和大胆决策”。

历史证明，由于企业文化基因的影响，注定辉瑞是一个不甘于平庸的品牌，敢冒风险的个性一直伴随着它走过一个多世纪的道路。辉瑞告诉我们，如果要塑造和培育一个品牌，除了要有产品还需要时间。

驱寄生虫的糖塔:产品要以满足客户为中心

如果划分辉瑞品牌的发展历史的话，19世纪后50年是它的培育期。这一时期正处于工业化、交通系统、技术和医药日新月异的时代，威廉姆兄弟俩看到世界变化给他们带来的巨大机会，他们一开始就决定生产一些特殊的在美国还没有的化学药品，以便在昂贵的进口药品市场上形成自己的竞争优势。辉瑞生产的第一个具有划时代意义的产品是驱寄生虫的糖塔，该产品用山道年（一种有效但却味道很苦的驱寄生虫药物）与杏仁太妃糖香料混合而制成塔糖的形状，并改变了过去这类产品有疗效但口感苦的弊端，此产品一投入市场就获得了极大成功，表兄弟俩的第一项突破预示了公司后来的发展方向。

19世纪西方市场营销思想还处于萌芽状态，威廉姆兄弟作为企业家他们没有系统的营销理念，但通过开发多样化的产品已经为企业品牌的奠定了基础。因为，从美国企业品牌的发展历史来看，从1860年开始，美国就开启了品牌化的时代。一方面，交通和通信条件的改善，使得分销在区域甚至全国变得越来越便利，而且工业革命引起的生产力的大幅度提高使得规模化生产和产品价格的下降变为可能；另一方面，单个产品包装的改进相对于过去的大包装更方便了生产商把自己的商标印在外面，便于消费者识别，与此同时，1879年和1880年两次美国商标法的修改更加强了品牌识别在法律意义上的保护。还有一点不可忽视的因素，广告被广泛认可，报纸和杂志成为最可靠的媒体选择，媒体的传播推动了品牌的建立和形成。在这种历史背景条件下，辉瑞在创立的前50年里，产品多元化，生产了各类的化学药品，尤其作为第一家为食品和化学工业厂商提供酒石酸和酒石的本土企业，尽管当时辉瑞还没有建立起自己的产品品牌，一开始没有像当初的宝洁、亨氏、可口可乐等消费品牌那样广为人知，但高品质的产品、技术上的优势、信誉可靠和以客户为中心的经营思想为辉瑞赢得了很高的声望。

没有柠檬酸就没有辉瑞

20世纪的初期，生产制造商的品牌在美国的地区或全国范围内已经开始建立起来，到20年代末，由于生产、促销、人员促销和其他领域的专业化，品牌的营销传播已经被大众越来越广泛地接受。与此同时，辉瑞逐步走向产品多元化的道路，它经历的一个很大变化就是在产品研发方面，开发出了生产柠檬酸所需要的特殊工艺，由此为辉瑞品牌日后的成长壮大奠定了很好的产品基础。由于公司产品质量的卓越、技术的出众以及企业强调顾客至上的经营哲学，开始建立起自己企业的品牌声誉，但是，产品品牌依然是一个空白，辉瑞还是在默默地为别人加工产品。

从1880年开始，辉瑞就利用进口的浓缩柠檬汁和浓缩酸橙汁开始生产柠檬酸。第一次大战期间，辉瑞制造柠檬酸产品所需要的进口原材料被中断了。柠檬酸是当时辉瑞最重要的一项产品，停止了生产也就意味着企业要关门，它必须要找到一条生路。数十年来柠檬酸一直是辉瑞产品线中最畅销的产品，原材料都是从意大利进口，但是由于政局的不稳定和气候的影响，导致价格的经常性波动和原材料供应难以保证。随着1914年第一次世界大战的爆发，依赖于意大利的进口也随之中断。为了继续保持该产品的生产，辉瑞不得不寻求其他原材料的供应渠道。1917年由于詹姆斯.卡瑞（james currie）博士的加盟，开发出一种名为suciac（糖转化为柠檬酸之英文缩写）的工艺。公司认为此工艺有希望成功，冒着一定风险将当时赢利的硼酸和硼砂生产设备用来进行suciac生产。通过一系列的实验，到1929年辉瑞最终成功地生产出了可以完全取代进口原料和传统工艺流程的柠檬酸。柠檬酸产品的研发，反映了辉瑞品牌所倡导的征服未知的精神。从某种意义上讲，没有柠檬酸就没有辉瑞的今天。

因为当初为了生存，辉瑞不遗余力地开发替代柠檬酸原料的产品，他们也没有意识到一项产品研发会使一个企业可以延续到今天，但留给人们的启示却是深刻的：品牌是通过企业在一个历史过程中点点滴滴的努力换来的，特别是当企业处于危难时刻，产品研发和创新等于拯救一个企业的生命。经历过艰难和生存危机的企业 一旦建立起来了品牌，更容易经得起时间的考验。

青霉素：改变了辉瑞历史进程

如果说柠檬酸为辉瑞创造了价值的话，青霉素则加速了从企业品牌向产品品牌的转化的历史进程。

1929年的美国经济大萧条给刚刚兴起的制造业业品牌蒙上了阴影，对价格的极度敏感使人们对品牌的兴趣远没有对价格低廉的零售品牌更有吸引力；广告演变成说谎的工具，乏味和无聊的诉求充斥着媒体宣传。二十世纪30—40年代中期，品牌的市场营销并没有产生翻天覆地的变化，不过，对于辉瑞而言却经历了一场历史性的转变，这就是它把青霉素从实验室搬进了工厂，实现了青霉素的规模化生产。从此，辉瑞品牌名称和拯救人类生命化上了等号。

多少年来，人类一直在同瘟疫、伤寒、流行性感冒和其他传染性疾病做斗争。1928年的一天，英国细菌学家弗莱弗莱明在他的一间简陋的实验室里发明了葡萄球菌的克星—青霉素，1929年，弗莱明发表了学术论文，报告了他的发现，但当时未引起重视，而且青霉素的提纯问题也还没有解决。1935年，英国牛津大学生物化学家钱恩和物理学家弗罗里对弗莱明的发现大感兴趣。钱恩负责青霉菌的培养和青霉素的分离、提纯和强化，使其抗菌力提高了几千倍同，弗罗里负责对动物观察试验。至此，青霉素的功效得到了证明，同时也标志着现代医学曙光的到来。

但是，如果没有辉瑞1941年开始介入青霉素的试验性生产，也就没有通过大规模生产青霉素来拯救千百万肺炎、脑膜炎、脓肿、败血症患者的生命，特别是在二次世界大战中及时抢救许多伤病员生命的可能。从这个意义上讲，辉瑞品牌不仅仅代表现代医学的进步，它更具有人类生命和健康的社会意义。在最初三年辉瑞投入其大量精力进行青霉素生产时，承担了极大的风险。因为青霉素的品质十分不稳定，而且刚开始生产的产量极为有限，为了实现规模化生产这种可以挽救生命的新药，1942年秋，辉瑞公司的科学家贾斯珀·凯恩提出了一种截然不同的方法，他建议公司尝试使用在生产柠檬酸上已经非常成熟的深罐发酵法。但这意味着辉瑞必须要减少柠檬酸和其他销路好的产品，以牺牲眼前利益为代价换取青霉素规模化生产的成功，辉瑞必须要面对失败的巨大风险；除此之外，辉瑞还要承担的另外一个风险是公司使用的发酵设备将面临被易变的青霉素孢子污染的危险。为了加速生产过程，辉瑞又投入上百万美金购置了发酵所需要的设备，工人们加班加点，最后经过四个月努力，辉瑞很快生产出了比预期多出5倍的青霉素产量。到1944年，辉瑞生产的90％的青霉素跟随盟军在诺曼第登陆，在以后二次大战剩余的时间里，盟军所用的青霉素有一半之多都是由辉瑞提供的。虽然战时品牌远没有和平时代为消费者所重视，当辉瑞青霉素拯救了无数盟军的生命时，这个经历过战争炮火硝烟的产品被赋予了和生命同等的价值。

无需商业传播，诞生在特定的时代用特殊的方式建立起了自己的信誉；经过血与火的考验，用拯救生命的承诺建立了辉瑞在全世界医药行业的地位。战争考验了辉瑞，同时也塑造了辉瑞，一个青霉素产品把辉瑞带到了一个新的起点。

土霉素：辉瑞诞生100年之后的第一个品牌

二次大战结束之后的50年，品牌管理体系大行其道。因为随着经济的迅速增长和人口增长速度的加快，市场需求对产品品质的日益提高，加速了品牌化的进程。在美国，随着新产品的大量涌现，特别是中产阶级的形成，各个公司都开始导入品牌管理体系。这一时期标志着企业从传统的生产管理迈入品牌管理时代，市场从卖方转向买方。至辉瑞诞生的第一个100年里，它所生产和销售的大量产品都是借助于其他公司通过打别人的品牌名称而卖出去的，虽然，公司已经发展壮大但并没有真正建立起自己的产品品牌体系。20世纪40年代末，当辉瑞发现了新的抗生素时，公司感觉到现在是建立自己品牌的时候了。

青霉素的发现使辉瑞开始认识到自己在这场改变人类生命进程中所扮演的重要角色，而且，他们也深知这仅仅是医药新纪元的开始。为了研发各种新的可以抗病的微生物，公司科学工作者在全世界范围开始了一场规模浩大的收集和试验土壤样本活动，其中征收的土壤样本量达135，000份，进行了2000多万次的试验。工夫不负有心人，辉瑞终于独立研发出了可以有效对付致命细菌的一种东西，最后产品名称被注册名为土霉素。相比之下，土霉素的知名度远远没有青霉素那么高，但它的意义对辉瑞而言并不亚于青霉素。因为，这不仅仅是辉瑞成立一个世纪以来的第一个专利产品，也是它从生产产品开始向创立品牌的转折点。而且在过去企业发展的历程中，辉瑞也错过了很多建立品牌的机会。无怪乎就在土霉素专利获得批准的前一个星期，即将逝世的ceo约翰.斯密思（john smith）在病榻中语重心长地对他的接班人说：“如果这次利用土壤研发的抗生素项目有进展，千万不要再犯我们在青霉素产品上犯的错误，把产品交给人家卖。让我们自己来卖，进入到制药行业。”1950年3月15日，美国fda正式批准了土霉素产品，由此一个全新的制药公司也应运而生。同样生产两种抗生素，青霉素挽救了无数人的生命，而土霉素则彻底改写了辉瑞自己没有品牌的历史。

“伟哥”（万艾可）：让全世界认知的品牌

二十世纪后半叶是辉瑞腾飞的时代，也是医学发现领域突飞猛进的年代。继土霉素第一个产品品牌之后，到二十世纪末辉瑞向市场推出了各种最先进的医药产品，最为典型的是“伟哥”（万艾可）viagra?的问世，它不仅创造了美国历史上最成功的药物推出案例，还创造了上市的第一个星期内所造成的新处方数比有史以来的任何其他产品都多的历史记录。

在六十年代和七十年代，辉瑞不断扩大创新药物的产品系列，首先是新型抗生素，然后是治疗关节炎、糖尿病、抑郁症、心脏病、真菌感染及其他病症的药物；八十年代，公司开发的feldene? (吡罗昔康)成为全世界销量最大的处方消炎药，并且也是辉瑞第一个销售额达十亿美元的产品；九十年代是辉瑞最辉煌的年代，它推出了一大批疗效好、技术领先的产品品牌，其中包括最畅销的高血压药“络活喜”；用于治疗14种传染病抗生素trovan；治疗中枢神经系统紊乱、销售额可望达到20亿美元的zoloft?。当然，最为成功的要数“伟哥”（万艾可）viagra?，它不仅为全世界大约一亿身受勃起功能障碍之苦的男性带来希望，而且，还将辉瑞这个不为普通大众所熟悉的品牌推广到了全世界，成为辉瑞创始以来最富有社会影响、传播最为广泛和迅速的知名品牌。

辉瑞产品在上个世纪末涌现出一大批畅销全球的品牌。为什么辉瑞会在一百年之后的50年里在制药行业迅速崛起成为知名的跨国品牌呢？除了它所处的历史环境与过去有了很大变化之外，很重要的一个原因归结于企业长期以来对产品研发的重视。从早期生产的柠檬酸、青霉素，再到后来自行研发的土霉素，辉瑞品牌生命的长寿和产品研发、投资与创新研究战略息息相关。1971年成立中央研究部，将世界范围的制药、农业、化工研发活动结合在一起，此部后来包括在英国、法国、日本及美国的实验室。每年将销售额的15%至20%投入研究工作，目前，辉瑞公司每年在研究与开发投入将近25亿美元巨资，用于解决众多医学领域内的难题，包括焦虑、关节炎、哮喘、癌症、糖尿病等病症。对制药研究的投入重视给企业带来极大的效益，并使辉瑞的产品线不断扩大，品牌竞争力大大加强，逐步确定了它在21世纪制药行业的领导品牌地位。

：：作者乔远生简介：：

全球品牌网品牌专栏专家，经济学硕士研究生，副教授，国内品牌管理咨询专家。大学后读商业管理研究生，毕业后在大学任教；1992年加盟深圳万科企业股份有限公司，服务于旗下的合资广告公司六年，任策划总监；98年加盟润迅通信集团，负责大陆和香港两地品牌管理工作，任高级经理。后分别在深圳和上海创建企业（品牌）管理咨询公司，任首席顾问。 从1992年至今，乔先生曾经负责实施广告和品牌管理顾问国内知名客户包括万科地产、海信集团、华润啤酒、平安保险、太太口服液、华安保险、君安证券、上海复地地产集团、上海农工商地产集团、黑龙江龙电集团、深圳石化集团、深圳能源、长沙科文集团、苏州水上乐园、苏州吴中集团、烟台中策药业等。 多年来，在大学、多家企业和专业研讨会讲授广告、营销、品牌策略和管理课程，并曾任国内主要财经媒体专栏作者。译著有《首席营销官的忠告》一书（作者为原美国可口可乐营销总监齐曼）。现任上海毕越企业（品牌）管理咨询公司总经理。邮 箱 joe@beyondbrand.com.cn