第三编：官司营销战

第四节丰田的预谋

丰田诉吉利商标侵权案在媒体的推波助澜之下，引起了人们的极大关注。大家的议论归纳起来不外乎五种观点：

观点一：丰田开始重视中国市场。

广州一政府官员认为，丰田以前对中国汽车市场发展前景认识不足，行动迟缓，同欧美汽车生产厂家相比，失去了不少发展机会。现在丰田已经充分认识到这个问题，并大力调整中国战略，努力开发中国的汽车消费市场。

麦肯锡公司的高先生认为，实际上，在很长的一段时间，跨国公司对于中国企业的“模仿”并不是很重视，一则是因为中国市场很小，二则是中国企业违规事件一般都局限于国内。以丰田为例，两年前他们对中国市场也不太在乎，但现在中国肯定已进入其前三位的市场之列。

观点二：丰田希望借助技术壁垒来阻止民族汽车工业的发展。

这种观点以武汉大学的李教授为代表，他分析认为，希望借助技术壁垒来阻止民族汽车工业的发展。这还要追溯到20世纪的五六十年代，当时日本人曾再三请求与美国人一起搞汽车，美国人不给日本人技术，嘲笑日本人仿制水平低下。但日本人凭借着自己的模仿技巧，到最后日本的汽车几乎“撞”倒了“底特律”。而韩国人搞汽车工业的时候，不仅美国人嘲笑，日本人也忘记了自己当时创业时的艰辛同样是嘲笑，同样是技术封锁，但现在韩国的汽车工业也站起来了，成为世界市场上一支不可忽视的力量。现在轮到中国了，他们的手法也是一样。现在想来，对于日本在中国的专利申请量一直是节节攀升也就见怪不怪了。据报道，日本2002年在中国的专利申请总量达到了13,736件，同比增长38.9%，占整个国外申请总量的1/3强，大有赶超所有英语国家申请总量的趋势。人们不禁要问，日本等外商为什么要在中国专利申请上表现得如此抢眼呢？稍有点专业知识的人一看就明白。

这种观点从近年来摩托车的诉讼案中也得到了印证。近年来，中日摩托车在国内外市场的竞争日趋激烈，自2000年以来，本来在东南亚市场一统江山的日本摩托受到中国摩托的猛烈进攻。凭着物美价廉的优势，中国摩托企业已占据了东南亚近80%的市场份额。而在中国，由于日本摩托车在价格上比国产摩托车高出2至3倍，因此现在国内市场上的日本原装车已几乎绝迹。有数据显示，日本摩托车在中国市场的份额已退至不及10%。因此，状告中国企业侵犯知识产权是日本摩托车在价格上无法与中国相抗衡而出的无奈一招。而这一招被认为是日本摩托车企业发起反攻的“新策略”，现在开始延伸应用到汽车领域里来。

观点三：知识产权争端成为他们收复在华市场的一种主要的非贸易手段。

针对加入世贸组织一年多来国内企业遭跨国公司起诉的此起彼伏之势，尤其是丰田诉吉利这一案件，中国知识产权研究会赵国虹秘书长说，当前经济全球化已成为一种趋势，一些发达国家由于国内市场需求有限，竞争加剧，必然要向周边市场扩展，在自己的竞争对手具有了威胁性的时候，总会想办法来巩固自己的垄断地位。跨国公司不仅拥有资本、规模和品牌优势，而且拥有知识产权方面的经验和技巧，利用指控他人侵权是维持其市场优势的手段之一。

浙江省知识产权局有关负责人认为，浙江是制造业集聚地，有三百多个产品在国内外市场占有绝对优势的市场份额，随着美国、日本在一些传统制造业领域优势渐失，知识产权争端成为他们收复在华市场的一种主要非贸易手段。

更有人一针见血：日本丰田每年都会在全世界宣传其知识产权。今年，丰田选择在汽车蓬勃发展的中国，更选择向吉利开刀，丰田极可能“醉翁之意不在酒”，在于“杀鸡儆猴”，达到警示其他企业的目的，从而设置一个保护圈，从保护知识产权方面切入，一方面保护日本国内的汽车工业在中国的竞争力，另一方面保护丰田在中国合资企业的合资产品的竞争力。其最终目的是打击刚成长起来的弱小企业，用知识产权扩大在中国市场的知名度。而吉利正“有幸”成为日本人砍向中国轿车企业领域的“第一刀”。

观点四：借机限制中国汽车行业的自主开发能力。

在杭州工作的范律师一语道破天机：在这些纠纷的背后还隐含着真正的利益原因，那就是限制中国汽车行业的自主开发能力，最终打垮中国的民族品牌，从而获取最大限度的垄断利润。要达到这个目的，国外汽车厂商一方面打击刚成长起来的弱小企业，甚至使其“断粮”，从而将其扼杀在摇篮之中；另一方面，对于一些比较强大的民族企业，国外汽车厂商希望通过合资这一途径成立合资公司，利用中国企业对市场的熟悉来扩大自己的市场份额，同时限制中国汽车企业的自主开发能力，用知识产权占领中国市场的制高点，这是在不能控股中国企业又能掌控中国企业最佳的解决方案。当时机成熟后，马上与中国的民族企业“离婚”，使其失去生存的空间。可见，在竞争中，强者通常使用的手段是，通过购买竞争企业或者控股竞争企业，再消灭竞争品牌，最终用自己的品牌去占领弱者原有的市场，直至对方企业完全失去抵抗能力，再将这个企业抛弃。

观点五：丰田的意图也许是在借机宣称我来了。

北京易车公司营销负责人曲先生认为，丰田起诉吉利的时候，正值日本丰田在中国生产的第一款轿车——威驰进入中国市场不久。诱人的市场前景是丰田急于在中国站稳脚跟的因素之一。以在中国正式造车为标志，丰田已经开始全面介入中国的汽车市场，也就是已经到了保护商标和企业形象的时候了。可见，丰田的意图也许是在借机宣称：我来了！丰田以此宣布丰田已经正式到中国了，因而禁止所有与此相似商标的出现。这场诉讼不过是进入中国的一个步骤。因为在国外许多诉讼案中丰田都是将施加压力、敲山震虎作为最终目标。