一、发展战略方面

从健力宝的发展战略来看，定位的是以饮料为主导产业，集制罐、塑料、包装、药业、酒业、食品、体育、房地产等为一体的大型现代化企业集团，而且在许多领域都取得了一定的成就，但战略缺乏持续性，随机性太大，高层的不断调整和股权结构的变更使得企业发展不稳定，缺乏核心的团队。特别是近来的局面可以说是起浮跌荡，扑朔迷离，短短的三年时间，特别是近几个月，健力宝已经更换了好几个“朝代”，李经纬时期大约为17年；张海时期约2年零8个月；祝维沙时期约3个月；李志达时期约1个月；然后是三水政府（接管）时期，健力宝的何去何从，仍充满变数，如同一部悬疑片，让人猜不到明天会是什么样子。健力宝的“教父”李经纬将企业带上了发展的快车道上，但很难适应企业在新时期的发展；张海来自资本领域，采用休克疗法暂停老品牌“健力宝”，推出了“第五季”“爆果汽”，也获得了一定的成功，但缺乏持续发展，而且资本始终追寻高的利润；同样想在资本市场分一杯羹的实业家祝维沙，由于风云变幻的高潮来的太快，健力宝步入了更加快速的暴风雨中心，因而很快迎来了下一个如昙花般短暂的李志达时期；但汇中天恒投资的“小护士”的转手案例，让政府与个人之间利益在博弈，为了“健力宝”品牌的基业长青，政府又迅速进行了接管。频繁的变动动摇了企业发展的根基，让员工看不到远景，战略的缺失加速了在激烈竞争环境下的健力宝的衰败。

二、营销方面

综观健力宝的营销策略，几多欢喜几多愁，如体育营销曾为健力宝的快速发展立下了汗马功劳，如中国体育代表团的“圣水”；如在2002年以３１００万元获得中央电视台世界杯足球赛“赛事直播独家特约播出权”；如冠名足球队和成立足球学校等等，但在后续的发展过程中，体育营销没有相应的跟上，曾经是健力宝与体育有效关联，但在推出“第五季”“爆果汽”等时，却以娱乐与时尚来取代了体育，一群酷酷的跳着街舞的各种肤色的动感青年，“现在流行第五季”，与以前健力宝用运动名人推广不同，新产品则给自己打上了时尚的标签，以迎合年轻消费者的口味，一方面是改变消费者的心智意味着增加传播的成本，另一方面前期的投入都成了沉没成本。

在产品线方面，在张海时代，覆盖面太广，没有典型，快速消费品一般是先推单一产品，待单一产品拥有较好销量、建立起品牌后，逐步进行品牌延伸不同，而张海团队在市场启动之初，就一股脑儿推出第五季的众多延伸产品，包括6大系列，30多个品种，产品类别横跨茶饮料、碳酸饮料、果汁、纯净水等，可谓一问世就是子孙满堂。这种在导入期同时推广多产品、多型号的品牌策略，不仅分散了企业的资源，而且范围经济和协同效应都没有效体现，产品规格多、品类太多，不仅难以组织生产、销售管理困难；而且导致推广重点不明，进而形成巨额的库存，降低现金流转速度。

在品牌方面，“第五季”和“爆果汽”的出现降低了健力宝的品牌价值，健力宝“运动饮料”的形象被改变，使得品牌知名度、美誉度都受损，品牌内涵缺失，因为品牌从来不属于企业，品牌只能是属于消费者，消费者对品牌有一个固有的认识，一旦企业偏离了这种认识，那么企业也就失去了品牌，及品牌带来的一切。就饮料自身来说，人们喝饮料的首要目的是“解渴”，选择饮料的首要因素是“口味”，所有饮料都将“解渴”视为最基本的功能，其实，饮料的竞争自然归结到“口味”和“品牌形象”的竞争上，品牌竞争是产品质量、功能等产品实体竞争的延伸，对于品牌的竞争，一是品牌产品数量的竞争，在一定的时期，数量规模就是最大竞争力；二是品牌产品实体的竞争，包括质量、功能等，在一定背景下，产品实体上最大竞争力；三是品牌概念的竞争，即这一品牌除给人基本使用价值之外，还能给人精神满足或心理预期；四是在“概念竞争”之后将是品牌文化的竞争。健力宝的品牌文化没有深挖，随着同质化竞争的加剧，其品牌第一提及率、广告到达率、广告喜好度、品牌联想度都存在相应的问题。当然，在营销的渠道建设方面和销售团队的稳定方面，健力宝也因渠道模式太多和战线太长、没有建成“鹰一般的个人、雁一般的团队”而使营销成为败笔。

总之，健力宝的衰落引发了我们的反思，作为国内饮料行业过去的“领头羊”，因为战略迷失、因为没能与时与市俱进、因为管理团队的不稳定等等一步步迈向失败的边缘，笔者呼唤民族自主的品牌，呼唤创新改变企业，希望健力宝集团将进一步突出主业，以做“代表中华民族文化的企业品牌”为崇高奋斗目标，以健康产业为龙头，以打造百年民族品牌为己任，基业长青，建设一个强大的健力宝产业王国，再创民族饮料的新辉煌。

作者简介：王唤明，上海洞井天企业管理咨询公司总经理，安徽山鹰企业管理咨询公司ceo。

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