中国ｉｔ业没有人不知道ｉｂｍ是全球品牌，也没有人怀疑中国已成为世界第二大电脑市场和亚洲最大ｐｃ市场。据预测，２００３年仅中国笔记本市场的容量将高达１９亿美元，但我们却更想了解ｉｂｍ是如何在这个世界第二大电脑市场实施其全球性战略，在国际产品本地化的实践中他们又会有哪些探索和体验。４月２１日，ｉｂｍ个人电脑事业部（ｐｃｄ）中国区总经理鞠立同中国财经报市场总监兼《供应商专刊》主编王学武，就此进行了探讨。

入乡还需随俗

：近两年几乎所有全球性公司都在不同场合关注同一个视点经济全球化。在这个言必全球化的新潮流面前，我发现，ｉｂｍ的战略重心却依然放在一个一个具体的区域市场，或者说ｉｂｍ不断用本地化战略来诠释和实现自己的全球化目标，我很想听听作为ｉｂｍ个人电脑事业部中国区总经理的您对此的看法。

王学武

：ｉｂｍ本身就是一个全球化最大的ｉｔ企业，在全球１６０多个国家和地区都有自己的分公司，是遍布全球的运作。所以说到全球化，ｉｂｍ在这方面是很有经验的。ｉｂｍ在全球有共同的思路，比方我们正在大力倡导的“随需应变”的电子商务，ｉｂｍ遍布全球１６０多个国家所有分公司都要遵循这个统一声音，这个统一的、标准化的理念又是怎样转化为适合每一个国家、地区实际情况，继而成为可以操作的实践呢？我们１６０多个国家的销售团队会专门针对各个国家不同的实际情况，把这个统一的思路转化成当地消费者真正能够接受的思路，所以必须有一个全球到本地的转化过程。

鞠立

ｉｂｍ在美国北卡罗莱纳设有ｐｃｄ的全球总部，然后又分为北美洲、亚太地区、欧洲三个大的区域，在这三个大的区域内，我们又进一步地细分，分到每一个国家，就这样一层层地往下走。以前是很严格的金字塔结构，现在慢慢地变得越来越扁平，反应越来越快。很多时候，我们的全球总裁都会直接和负责一个国家事务的经理进行直接的对话，中国的需求很多时候能够很迅速地反应到全球的策略上去。

很坦白地讲，中国市场、欧洲市场、美国市场、日本市场，没有一个是相同的。就ｐｃ在中国整个ｉｔ市场的份额上来看，占到５０％；但ｐｃ在美国ｉｔ市场只有三分之一还要弱了。看每一个市场的特点都是不同的，如何能够联系当地的实际情况、满足客户的实际需求，这是每一个当地的ｉｂｍ团队需要做的事情。对ｉｂｍ来说，最重要的是客户的需求。针对不同的客户群，比如中国金融行业?政府部门和中小企业，ｉｂｍ也会提供相应的产品和服务，来满足它们发展的要求。所以我认为，全球化和本地化之间是有很密切的联系的，也只有这样，一个全球化的方针才能够在本地被正确地实施。所以，全球化和本地化是不矛盾的，它是策略执行的必不可少的两个方面，是相辅相成、相互转化的。

：据我了解，ｐｃ一直是ｉｂｍ的主营业务之一。ｉｂｍｐｃ在中国已走过了十多年的本地化历程，从ｉｂｍｐｃ产品研发、采购生产、渠道建设、服务体系、人力资源开发等方面的本地化实践中，您认为影响本地化程度的关键要素是什么？

王学武

：最重要的是市场和客户的需求。我认为影响本地化程度最关键的是对市场需求的了解和理解。本地化其实可以从几个方面去看，首先是品牌和产品研发，像ｉｂｍ在上海就有一个汉化软件开发中心，北京也有一个做汉化工作的研究中心，所以可以看到我们有很多的研发工作都通过本地区来做，使用的也是本地区的人才。落实到ｉｂｍ的ｐｃ产品上，十年前我刚加入ｉｂｍ时，ｉｂｍ在中国卖的产品很多都完全是按照美国或者欧洲的客户需求设计的，然后拿到中国来卖。那么今天来看，无论是台式机、笔记本、软件还是其它的产品，ｉｂｍ都是按照中国市场以及客户的实际需求来开发的。我们销售量最大的一款龙系列ｐｃ产品就是针对中国市场来开发和销售的，受到市场的广泛认可，目前印度也有部分需求。这只是举个例子，我们还有专门针对教育行业的产品线，这也是为满足中国市场的需求而专门设置的，而且只在中国销售。

鞠立

我在十年中看到了一个非常非常大的转折点，你可以从中看到，不论是ｉｂｍ还是其它的厂商，营销观念都有了很大的转变。总部经常对我们说，要时时倾听客户的声音，但是由于各个地区客户的需求不一样，可能在市场策略上不能够及时反映出来，但是我们做全球市场调研的部门在作反馈的时候，都要专门听取中国和日本还有欧洲几个大的国家的具体市场需求，这在整个公司的流程中是非常重要的一部分。品牌和产品本地化是实实在在的，它并不是虚的空洞的东西。

第二个是关于渠道和服务。我们可以看到中国的渠道与美国、欧洲的渠道完全不同。今天在美国，ｐｃ的销售很多是通过网络销售、电话销售、大客户的直接订单来进行的；但是，今天在中国只有１０％的销售通过直销出去，中国的客户接受直销还需要一段时间，所以这段时间里渠道很必要。我们的渠道完全针对中国市场的实际情况来制定的，９０％以上的生意还是通过渠道来做。当我们决定如何接近和找客户的时候，我们首先会考虑我们能够带给客户的价值。在中国，渠道对地域的覆盖、对客户需求的了解、对客户需求的反应速度都很出色，所以渠道是ｉｂｍ中国成功的不可分割的一部分。可以看到，在近期，渠道在ｐｃ业务的价值链中占有重要的角色。

所以在本地化方面，我们很多策略性的东西都是和其他国家地区不同的，可以说是完全根据当地消费者的实际情况来制定。

在服务方面，“蓝色快车”的服务体系也是我们根据中国的实际情况、本地客户的需要来制定的。你知道，在其他地方，ｐｃ的服务都是由ｉｂｍ来做。但是在中国，有其特殊性，中国的区域那么大，经济的发展不平衡，有的边远地区比较落后。我们为了能够达到最多的客户满意，覆盖更广的地区，我们的服务站点必须是呈伞状分布的，要有比较好的管理体系。所以在ｐｃ服务上，各个地区有各个地区的实际情况，客户的需求的多元化，促使服务体系也要进行相应的调整。

说到采购方面，我们的生产是通过全球统一去做采购的，然后到生产地进行生产。全球采购在中国的比例上也发生了非常非常大的变化，记得在１９９３年的时候，ｉｂｍ全球在中国采购的金额大概是３０００万美元，到了２０００年ｉｂｍ全球在中国本地采购的金额超过了２０亿美元。全球化采购对中国来讲意味着什么呢？意味着对本地ｇｄｐ的贡献，很多下游厂商能够得到很好的发展契机。无论是ｐｃ也好还是其它产品线也好，我们的采购和生产都是全球化的，这一部分能够给当地带来２０个亿美元的价值。

ｉｂｍ公司认为，人的本地化是最根本最深刻的本地化，对这个认知需要足够的勇气和胆量。目前，ｉｂｍ中国公司员工总数达到３５００多人，本地人员比例近９４％。每年ｉｂｍ还为本地员工提供培训日，设立各种面向中国本地的课程。除此之外，ｉｂｍ还积极与国内高校合作，共同建立人才培训基地，ｉｂｍ目前已经与国内２０多所大学有合作关系。

我们不难看到，一个国际化公司的本地化对当地的社会、经济会起着很大的推动作用。我还需要补充的是，ｉｂｍ中国从１９９２年开始已经累计向中国的教育事业捐赠了超过一亿美元，因为ｉｂｍ承诺在每一个国家都要做非常优秀的本地公民，除了对本地的经济发展起到促进作用之外，同时也要对本地的社会发展作出我们自己的贡献，这也是ｉｂｍ在全球１６０多个国家的统一的宗旨。