传统观念中，品牌似乎只与普通消费包装产品相关，很多高科技公司并不精于此道，但摩托罗拉是少数例外之一。曾担任摩托罗拉个人通讯事业部下属用户解决方案部的副总经理rkkdamaby认为:企业越来越多地认识到建立一个良好品牌会受益颇多。过去，我们常在消费包装商品对于品牌的价值上做大量的分析，也通过有品牌的产品与无品牌的产品和低档次品牌的产品进行边际比较，同时还观察品牌对其它总量或市场份额所起到的作用。运用这种方法，我们能找到品牌边际的答案。品牌的边际实际上比产品的边际要大。创立优秀的品牌，就其代价与其回报及品牌边际相比而言，是非常有吸引力的商业动议。摩托罗拉在中国市场也坚守这些认识和理念，在打造世界顶级品牌上是十分有效和成功的。

重视品牌设计

从外在形式上看，品牌由文字和标志构成。有的只有文字，而有的文字与标志兼具。摩托罗拉公司在设计品牌名称时就匠心独运，其英文motorola就蕴含“移动之声”的意思，与产品的特性十分贴切。其标识部分采用首写字母m的艺术变体，其形状似展翅高飞的大鹏之双翼，也寓意产品在沟通性能上的无极限。特别是运用电视手法时，使这一标志富于动感，具有极强的艺术感染力。相配合的广告词“摩托罗拉飞越无限”，表达了人们利用技术使自己与他人和信息联结起来，使自己能时时与他人沟通的愿望。

摩托罗拉近期宣布，将在全球范围内推广其全新的品牌战略moto。moto将成为摩托罗拉创立的一种全新的消费者语言，它包含三个要素:使消费者的生活更加简单和富有乐趣。这并不是改变品牌，而是带给它更多的活力。moto更加贴近消费者，更通俗易懂，更富有人性色彩。这个简短而富有活力的词汇代表了摩托罗拉希望以体现摩托罗拉公司更进一步以消费者需求为导向的理念。据悉，中国市场是摩托罗拉在全球率先推广moto概念的地区。

巧用副品牌

在品牌策略中，有单一品牌策略和多元品牌之分，二者的优劣都体现在一荣俱荣，一损俱损。而采用副品牌策略则克服了各自的缺点，兼收了各自的优点。副品牌是指企业在生产多种产品的情况下，给其所有产品冠以同一名称的同时，再根据每种产品的不同特征给其取上一个恰如其分的名称。副品牌能起到同中求异之效，可使产品更富个性之美，“副品牌”为新产品留下空间，兼具促销之功，壮大企业之势。

摩托罗拉运用副品牌策略并非凭空想像，而是建立在充分了解消费者需求和市场细分基础上的。为此，摩托罗拉公司进行了跨越35个国家的全球性市场调研，把移动通信消费者分为4大类:科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型。与此相适应，摩托罗拉的市场策略也从原先的技术主导型转变为市场主导型，即在追求产品功能完善、技术超越的同时，全面了解消费者的需求和喜好，为消费者量身定做移动通信产品。摩托罗拉是第一个按消费者的需求定位移动通信产品的国际性公司，为此相应推出了accomplitm、timeporttm、v.tm(vdot)和talkabouttm(“心语tm”)四大副品牌。目前它们都已经拥有了各自的代表性移动通信产品。

注重融入感情

人们购买产品进行消费，是由于产品能给人们带来消费效用，包括使用功能效用、社会文化效用和心理情感效用。不难发现，现今消费者在消费过程中所流露的感情色彩日渐浓厚，越来越重视消费中的情感价值。现代社会进入了重视“情绪价值”胜过“机能价值”的时代，即感性消费时代。面对品牌越来越多，市场竞争到了白热化程度的手机市场，摩托罗拉公司认识到，如果只是大力宣传手机的技术性能等，就难以比别的品牌有更多的注意力和吸引力，要想获得高市场占有率就极其困难。为此，必须注意在品牌中融入情感因素，使看似冰冷的高科技产品格外的温馨、感性，让手机成为人们的朋友，而不仅仅是被人使用的工具。

典型代表是“心语tm”(talkabouttm)副品牌手机，机身轻巧，颜色活泼明快，目前有紫色、湖蓝、明黄、银灰4色可供选择，以后将会提供更多色彩供消费者挑选。除了保持摩托罗拉最常用的功能外，最大的特色是其功能和界面给用户友善的感觉。

“心语tm”(talkabouttm)品牌是摩托罗拉公司专为个人交往型的消费者量身定做的。这一类型的消费者关心家人和朋友，他们使用移动电话主要用于与家人及朋友的沟通，通过沟通带给亲人温馨的关怀，与朋友共享欢乐，共担忧愁。他们追求平和心态，将工作和家庭生活安排得井然有序。这一消费群体在整个移动通信消费者中占有相当大的比例，但目前市场上还没有专门针对他们的移动电话，摩托罗拉“心语tm”品牌则弥补了这一市场空白。摩托罗拉是第一个专门为这个消费群体设计并定做移动通信产品的厂商，此举也表明了摩托罗拉对广大消费者的尊重。

用“全质量”的服务作支持

摩托罗拉公司在市场营销新观念的指导下，针对手机等通讯产品科技会含量高、性能复杂的特点，为消费者提供“客户完全满意”和“全质量”的服务。

服务质量的一个重要内容就是及时、快速，摩托罗拉深谙这一道理，作出了在一时之内实现快速服务目标，这种被称为“专业快速服务”的手机保修方式，是市场上的独创，也是摩托罗拉公司提供“全质量服务”的重大举措。

为保障这种专业快速服务的有效实施，摩托罗拉在全国范围内开展了快速专业服务和异地联保维修服务，自广州建立全国首家提供快速服务站以来，摩托罗拉已经在全国各地建立了百十家特约快速服务站。在此基础上，摩托罗拉正在建立规范化的维修标准和运营模式，并将以特约经营方式，在全国70个地方建立大批特约全质量快速服务站，使摩托罗拉的专业快速维修服务理念得以彻底贯彻。为缩短维修周期，摩托罗拉各维修中心专门成立了“客户完全满意”(tcs)小组，通过团队讨论，分析影响效率，改进维修流程，同时对各地维修场地的布局也进行优化设计，使维修效率大大提高。

关系营销被认为是重构营销管理,营销管理营销管理的法器，它要求厂商建立顾客数据库，开展数据库营销，已与顾客建立长期稳定且密切的关系，实现从交易变成责任，从顾客变成拥趸，从管理营销组合变成管理与顾客的互动关系，降低顾客流失率，从而降低营销费用。摩托罗拉成立了中国通信产业界的一个手机用户俱乐部，以关怀、尊重消费者为理念，以向摩托罗拉手机用户提供更具针对性的服务为宗旨，以提供全面“贴身”服务、“一对一”服务为已任，同时促进用户和厂家的直接交流，使企业能够了解用户的意愿和需求，以提供更好、更贴近用户需求的产品。

移动通信的发展使手机迅速成为生活消费的一部分，作为通信行业的领导者，摩托罗拉创立的一系列品牌战略，使其成为这一领域的翘楚，摩托罗拉这一品牌也成为世界级的知名品牌。

(作者系湘潭大学教授文据《中国产经新闻》2002.9.6)