作者：张宁 林景新

web2.0危机传播：从看客到“杀手”

2008年11月初，一封控诉三星公司某男职员的信，开始在三星内部流传。写信者为此男职员的女朋友，因自觉感情受到其男朋友的欺骗，一时气愤不过，书写了这封声泪俱下的控诉信，详细罗列该男职员的种种不是，要大家认清该男职员的虚伪面目。

此信被群发给三星所有内部员工，接着很快有人主动将该信转发到ibm，ibm的内部人员又将信转发到思科……在短短一周内，几乎中国所有知名的外企员工都收到过这份“三星版现代陈世美”的控诉信，许多人在转发此信时，还不忘在邮件中表达自己的谴责之言。经过一番滚雪球般的传递，整封信几乎了一次党同伐异的批判与谩骂，成为看客们借势发泄某种情感的载体。

从客观的角度，没有人知道这封信所叙述内容的真伪，也没有人有兴趣去深入了解真实情况--但与其他被愤怒情绪挑拨起来的网络事件一样，很快有好事者便去深入挖掘信中所提到的负心郎--他的真实姓名、职位、手机号码、照片、履历，很快被一一曝光，投诉、辱骂、恐吓等现实的暴力接蹱而至。

或许所有人都应该感谢web2.0的到来，因为我们每个人都获得了同等的信息传播权力，每一个人都可以借助网络的叙述去表现自己喜悦或者愤怒；同时，我们每一个人也许都必须正视web2.0时代的危险性--随时随地的攻击暗箭以及由此被挑动的暴力情绪，无时无刻地潜伏在我们身边。所以，无论是政府、企业还是个人，面对着巨大的网络危机传播力量，都是显得如此无助。

三星“陈世美”事件令我们想起2006年中国网络暴力第一案“魔兽世界的铜须事件”--一个关于出轨与偷情的陈旧故事，在web2.0环境的发酵下，在众多网民不断诠释与传播下，很快暴力迭生，江湖上发出砍杀偷情主角的“追杀令”。而令到事件从网络谴责最后变成现实暴力的最大原因，正是在诸多开放性的网络论坛上，众多“看客”们你一言我一语的批判之词，最终使得仇视与报复情绪一发不可收拾。

在六月份抵制家乐福事件中，被爱国情绪点燃的网民们，在网络上组成了一个巨大的“反家乐福联盟”--通过征集签名、相互转发抵制信息，一个个原本事不关己的“看客”就这样汇合成了强大无比的危机传播飓风，家乐福损失惨重。

在互联网上，每个人都是看客，但每个人都是潜伏的“杀手”。

值得警惕的病毒性危机传播

三星“陈世美”事件的爆发以及不断的复制传播，可谓是一种典型的病毒式传播，它的传播渠道是非正式的，例如是通过个人邮箱和由个人邮箱维系的巨大的企业内部联络系统和外部联络系统来实现的，一个信息可以从一个邮箱发到一个邮箱群，无限伸延，最终产生立方式递增传播的巨大效果。

这种网络媒体的病毒式传播有以下几个特点：

1， 信息内容往往是能引起个人传播者兴趣的内容，如知名企业内部问题、个人隐私和八卦、离奇事件、对某个新闻事件的幕后曝光等等，信息首先要能吸引人，有值得再次传播的价值，才能引起网络人的跟踪和转发兴趣。

2， 人人都是传播者，人人都是把关人。在这样的传播过程中，受到并转发的网络人都是利用了自己的网络资源进行再次传播的传播者，如果转发者在某个网络领域里有一定的知名度的话，会给所传播的信息增加再次传播的可能性；如果转发者顺带附上了自己的感想或者编辑了其他人的观点的话，也会起到一定程度的把关和舆论引导的作用。

3， 群发方式引出立方式的传播效果。三星“陈世美”事件的传播首先在三星的内部网络，以及其他大型知名企业之间疯狂传播，只要点击转发方式，选择现成的通讯录地址，几秒钟就完成了一次立方式传播-由一个信箱到上百个信箱，连续的转发会导致特定信息的快速蔓延。

4， 这种现象的后果会使一个普通事件演化成一次网络著名事件。这几年发生在网络媒体上的由邮件信息导致的网络事件很多，如“外企最牛秘书”事件，可谓一个“转抄”引发了社会关注。虽然开始仅仅是一个邮件，但是由于传播速度快、范围广、内容受关注，就会形成事件性，吸引网络上的注意力和议论，也会引起传统媒体的跟踪报道。

从企业的角度，认识这种病毒性的网络传播的特点和效应，一方面可以利用这种传播机制捕捉社会传播和商业营销的机会。网络媒体是一种很有效的品牌传播和口碑营销的工具，不但效果明显，而且成本低廉，容易形成事件性。

另一方面则是更应关注到危机传播的负面影响，也就是网络危机的形成，这种危机大多数情况下是针对特定个人、企业或者政府的声誉危机，但是如果不断扩大的话也可以导致社会危机。

网络危机传播的机制分析

回顾任何一次重大的企业网络危机以及政府声誉的传播危机，我们都可以清楚地看到，危机事件只是导火索，web2.0的网络传播机制以及网民传播心理才是最终扩散危机影响的要源。

首先，web2.0时代多元化的网络传播体系大大加速了危机事件的扩散。在三星“陈世美”事件发生后，很快有网友在msn签名上写上“鄙视三星“陈世美”xxx”；百度贴吧上也出现“人肉搜索”三星“陈世美”xxx的号召帖子；各大论坛上同时掀起热烈议论并遣责事件男主角的浪潮；诸多外企员工邮箱都从群发中接收到对男主角的谴责信……快捷、便捷、多样化的传播方式，使得事件一旦进入网络传播的体系，使获得了加速扩散的渠道，其负面影响一收不可收拾。

其次，网民独特的传播心理也是使得危机传播加速的重要原因。“在网络上，没有人知道你是一条句”比尔盖茨的名言，一言点出了web2.0危机传播时代的核心所在--网络的蒙面性，使得肆意攻击成为众人狂欢的最好发泄。

在前段时间流传甚广的“千万别吃肯德基”的网帖中，作者极尽描述的能力将肯德基的鸡描述成“恐怖无比”的畸形鸡，尽管稍有理性的网民都可以判断出帖子内容的真伪，但仍然有无数网民“看客”愿意去传播此帖子--一种蒙面攻击的快感、党同伐异的心理发泄远远超过了对事件真实与否的价值判断。而这正是web2.0时代，危机传播管理的困难所在。

网络传播危机的应对策略

无处不在的网络危机传播提示我们网络传播的巨大力量的同时，促使我们思考：正面的、积极的传播活动（如政府和企业的传播活动、社会公益信息和活动等）是否可以参考这种传播方式以取得较为有效的传播效果？以社会公益活动和环保活动为例，除了传统媒体上的传播，更应该关注每天使用网络媒体的个人和他们拥有的再次传播的能力，以及这种再次传播能力所能达到的效果。

无疑，这种病毒式网络传播的方式也警示我们：消极的信息如果得到病毒式的传播，会给社会及企业带来严重的负面后果。从危机应对和传播管理的角度来看，上述传播行为如果给个人或者是政府、企业带来危机的话，不但难以控制，而且难以摸清源头和传播渠道，难以对症下药。因此，应对网络传播危机，需要遵循以下三方面策略：

首先，注重声誉管理与形象建设。真正卓有成效的危机管理是建立在组织或企业良好声誉之上的。企业良好的声誉与良好的形象是组织与企业天然的网络天盾，可以在关键时刻抵御住一切无谓的谣言与暗击攻击。

其次，加强网络舆论分析能力与设立网络传播控制机制。政府和企业也要对内部网络系统的信息有所监测和管理，防止有害信息和谣言的散布和流行，发现苗头必须重视并加强观测，防止危机事件的形成。

再次，强化对网络e见领袖的管理与关系建立。web2.0时代最大的特点就是从资讯的互联网过渡到一个人的互联网，众多的网民互相联结成一个力量无穷的互联网，而在这其中有着巨大话题牵引能力的e见领袖就是互联网无冕之王。加强与e见领袖的关系建立，让他们成为组织与企业有力的外部舆论支持力量，这对于平复危机传播、转移危机攻击将是关键所在。

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