为什么有那么多的新食品不断上市，唯独香飘飘能够取得如此的成功？可供中国的食品工业企业借鉴之处有哪些？

好产品自己会说话

多元价值创新是人们上下求索的企业战略“圣杯”，香飘飘的可贵之处，不仅是开发了一种畅销的新食品，更是开创了一个新品类；在众多的食品企业都在玩空洞的品牌游戏的时候，香飘飘通过多元价值创新，开发了具有自然销售力的优质产品。

香飘飘奶茶成功的秘诀之一是产品的差异性非常明显：

一是香飘飘奶茶的杯子相对竞品的杯子要高大一些，显得量足、实惠；纸杯用纸考究，外观精美，有档次感，价值感自然上去了；

二是用椰果包代替了其他竞品的珍珠，这有两大便利：珍珠包必须用沸水冲泡，且浸泡时间必须在五分钟以上，就是这样，一般珍珠内核还是有点僵硬，与街上的珍珠奶茶品质、口感相差太远；而香飘飘的椰果条，本身就是软的，无需沸水，温水一泡就可以饮用。珍珠一般较大，吸起来很费力，茶汤喝完了，杯底往往残留很多珍珠吸不起来，而椰果是经过特殊加工的，呈条形，很容易就能吸起来，且有海南的风味，味道很特别，容易让人感觉有营养价值；

三是一般竞品都是将吸管随便一折就放入杯子里，而香飘飘做得很到位，他们特别定制了双节组合式的吸管，平时是短短的两节，用时只要插在一起就变长了，可以方便、优雅地放入杯中。

香飘飘奶茶出售的不过是一些乐趣、一个杯子、一点面子而已。奶茶市场的兴起，应该是发端于台湾街头的珍珠奶茶；而杯装方便奶茶，最早的发明者应该是大名鼎鼎的立顿奶茶了，但是立顿杯装奶茶的一大缺陷是只有茶粉，而许多奶茶发烧友对椰果的兴趣要远大于对茶汤的兴趣，茶汤一口就下肚了，可品味的时间非常短，而椰果可以在嘴里存留较长时间，很筋道，有嚼头。看看现在休闲食品的发展趋势就可见这种需求，现在可口可乐有果粒橙，光明开发了大果粒杯装酸奶，喜之郎开发了果肉果冻，除了强化天然营养外，更是为了增加咀嚼的乐趣。

体验经济时代，产品的娱乐价值已经远大于其固有的功能。奶茶的娱乐化消费趋势很明显，年轻人明明知道奶茶没有什么营养，为什么饮用者仍然众多？这个问题就好像问为什么吸烟有害已经成为公开的秘密，仍然有那么多人在吸？据说麦当劳、肯德基里面的食品是同样很难吃，我有同感，因为只品尝过一次，再也没有胃口体验第二次；而令人不解的是周边的美女们出去玩，却几乎一致往这些地方钻，我想他们不纯粹是对汉堡、鸡腿、可乐感兴趣，更多是为了“我就喜欢你”的那种乐趣和时尚追求；

当您的家里来了客人的时候，一般的家庭泡杯茶，家庭条件好一点的，泡一杯咖啡，如果能够为其献上一杯热腾腾的香飘飘杯装奶茶，是不是更上档次，更有面子？客人走后，人们通常需要一遍遍洗刷杯子，费时劳力，而香飘飘奶茶为人们提供了一次性的纸杯，环保又省事。

买椟还珠的现象层出不穷，在批发市场，塑料袋简装的花生既便宜，又实惠，却滞销；而有一种精美铁盒包装的花生，仅仅因为物美，就经常卖断货。消费者永远是对的，只买贵的，不买对的，自有其不可与外人道的非常道理。

饼干的同质化竞争已经众所周知，许多人却不知道达能有一种绿色条装的饼干供不应求，内装的饼干并没有什么不同之处，唯一不同的只是换了个精美的外包装而已。

同时，香飘飘奶茶作为一种面子消费品，逢年过节的时候，许多家庭往往是一箱箱往家里搬；有关系单位到厂里考察工作，厂家赠送一些香飘飘奶茶作为礼品，结果回去传开后，又返回来团购，把送出去的又赚回来了。

从横向来看，与同行相比，香飘飘并非杯装奶茶的原创者，而是跟进者，是后来居上、后发先至的典范。在其上市的时候，市面上的杯装奶茶品牌已经不下五种，但是这些竞品的同质化已经非常严重。为此，香飘飘在每一个可控的细节上都做了改进，从品牌名称、logo设计、配料、内容物、杯子、吸管、传播、营销等方面都做了系统改进，难能可贵的是在经营思路上向前迈进了一大步，开始有了做大做强的意识。

与食品业的先行者娃哈哈、喜之郎相比，虽然都是从经营小食品起家，也同样是从经营儿童休闲食品起家，但是香飘飘更象个成人，直接走出儿童圈子，瞄准了少男少女、追求时尚潮流和休闲生活的白领和家庭主妇。过去主打儿童市场的麦当劳、肯德基现在也将广告放大器转向这部分潜力巨大的消费群。娃哈哈、喜之郎虽然也正在走向成人化，但是其品牌名称的局限性却成了天然的屏障，无论从哪个方位想，娃哈哈、喜之郎都很难与成人挂上勾，香飘飘的品牌名称就没有这种障碍，可以轻松穿越这道防线，进入更广阔的市场领域。

从纵向来看，来自韩国的养乐多与中国的酸奶，三得利的乌龙茶与统一的乌龙茶在口感、香味上差别是很大的，养乐多的香气更浓一些，三得利的乌龙茶的口感更醇一些。香飘飘奶茶与国际性饮品企业有相同之处，香气特别浓郁，这是很好的卖点；但是并没有深入挖掘，更没有加强消费者的体验。养乐多已经遇到了定位同质化的难题，同样是乳酸菌，单靠一个概念很难区分你培养的那种细菌更好，更难以说清其与酸奶的差别；如果能够将口感上的这种差异加以强化，不失为一种起死回生的妙法。

香飘飘的成功是系统的成功，而不是单点突破，其最聪明的地方是发现了奶茶市场的结构缺陷，就像当大街上遍地是洗脚屋的时候，洗脚机也就容易成功了；脑白金在保健品行业最难过的时候，却取得了诱人的佳绩；分众传媒的兴起，也都是因为发现了这样的结构性机会。“结构的价值远大于细节的价值”，结构性的机会才是真正有利可图的大好机会。

动感品牌巧妙赢人心

好产品自己会说话，如果再有一个好的品牌故事，那会使产品显得更有味道一些。在杭州这个人间天堂流传着一个真实动人的爱情故事。故事情节大致如此，在一列开往杭州的火车上，一位在南京工作的先生遇到了一位在杭州工作的女孩，两人恰好坐在一起，为了打法无聊的旅行时光，就交谈起来，一路聊来，彼此都被对方深深地吸引了，但是在杭州下车的时候，双方都因为羞怯，没有互留联系方式，就此分手，各奔东西。等这位男士回到南京后，对那位女孩的恋情却越来越浓，就辞掉南京的工作，来到杭州寻找这位女孩，但是因为没有对方的联系地址，只好满杭州转，希望能够感动月老，有偶遇的机会，但在杭州奔波了三个月，奇迹终于没有出现。这位先生的痴情感动了一位新闻记者，在其帮助下，发动起杭州大大小小的媒体，希望那位女孩能够有机会看到。我们也被这个故事深深打动了，同时，因为工作性质的关系，我们情不自禁的就将其与香飘飘奶茶联系在了一起。

为此，我们将香飘飘奶茶作为一个重点角色编入了这个动人的爱情故事中。两位有情人在列车上拿出了同样的香飘飘杯装奶茶，饮着同样的香飘飘奶茶，也就找到了共同的话题，就此开始神聊，香飘飘奶茶化成了媒人；在那位先生满杭州寻找神仙妹妹的时候，随着时间的流逝，女孩的形象已经在其脑海中渐渐模糊，其唯一清晰记忆的就是那位女孩也同样喜欢喝香飘飘奶茶。于是，在寻找的时候，无论走到哪里，手里总是握着一杯香飘飘奶茶，这样就把大家的关注点从那位女孩转移到了香飘飘奶茶上来。一个动人心弦的事件总会很快从人们的脑海中模糊，一杯香飘飘奶茶却能重新唤起人们的记忆，让这个美丽故事流传得更久远。

“盘中盘”启动大学校园市场

香飘飘奶茶的市场营销模式也可圈可点，其没有漫天撒胡椒面，而是巧妙移植了“盘中盘”模式，当然，其小盘的启动点不是餐饮，而是选在了消费领袖较多的大学校园，牢牢盘踞大学校园内外的便利店，利用这些人的影响力和拉动力，先启动小盘，在形成流行热潮时，才逐步扩延到周边居民区的便利店和商超。其市场布局初期设定了杭州、郑州、南京、北京等几个有辐射力的大中城市，做深做透，而后向周边城市辐射，借势成事，水到渠成。

在大学校园周边调研的时候发现，校园外部散布着快三秒、避风塘等品牌散装奶茶供应点和各种微型的杂牌军，我们发现到了中午吃饭的时间，这些小店的生意立刻火爆起来，三三两两的大学生出校门一起来购买作为饭后甜点，据他们说，饭后饮用奶茶可以解腻，也是一种加深彼此感情的媒介；还有一些来购买纯粹就是为了充饥，甚至有的已经养成了一种习惯，每天中午一杯奶茶，另加一根香肠或者面包、馅饼，就算一顿正餐了。在我们的想象之中，因为奶茶的含糖量较高，身体较肥胖的女士应该回避才对，但是与我们的猜想恰恰相反，为了解馋，她们给自己找到了很好的理由，“又不是天天当饭吃，偶尔来一杯，也不会导致身体发胖，完全是杞人忧天。”

看来，大学生对奶茶的接受程度比我们想象的高多了，甚至还有了一些奶茶发烧友，每天必喝。但是，香飘飘奶茶毕竟不是散装奶茶，人们对这种新产品的接受程度如何呢？带着这个问题，我们实地走访了校园内外出售香飘飘奶茶的许多便利店，这里的销售情况与散装奶茶的销售情况有所不同，据营业员讲，来购买的人很少要求当场冲泡的，一般都是买回去自己冲泡；与散装奶茶多人一起购买的现象不同，一般都是一人来买，顺便帮很多同学捎带一些，更多的是成箱购买，回去分售给其他同学。可见，消费领袖对香飘飘杯装奶茶的终端销售拉动效应很大。为此，我们与消费领袖居多的有影响力的大学学会合作，以香飘飘和学会的名义联办社会实践和娱乐活动，并提供香飘飘奶茶作为奖品，利用这些意见领袖的影响力将品牌放大传播出去。

我们还与校学生会合作组织了一批勤工俭学的学生，不定期地在校园便利店附近举办现场试饮促销活动，采取了以夷制夷的心理战术，有效解除了大学生们对新产品的防范心理；并利用大家的从众效应，制造了火爆抢购的销售场面。许多大学生根本没有品尝，就直接买回去了，香飘飘借势飘进了更多的校园宿舍，随后又引来了更多的尝鲜者。

本来，我们考虑到大学生的消费能力还不是很强，以为低价格一定能够带来更大的销量，为此，我们作了对比试验，选择了相隔不远的两个校园超市，一家保持价格不变，零售价定在2.8元，另一家打出打折促销的招贴，将价格降到2.5元。但是试验的结果与我们想象的却正好相反，不打折的那家卖得更好一些；而打折的那一家的生意还不如没有打折的时候好。针对大学生这种独特的消费心理，在香飘飘进入一些名牌大学超市的时候，定价一般都设定在2.8元以上。

特渠赢销，谋取超额利润

红了网络饭饭发力抢占网吧，其实我们早就为香飘飘奶茶制定了与网吧结盟的详细预案，应该算是最早进入网吧的产品之一。

为了占领制高点，我们初期规划仅仅与区域性连锁网吧结成战略联盟，因为随着网吧连锁经营日渐成为市场主流，这些网吧连锁巨头一家就掌控着数百个连锁和自营网吧，与强者为伍，自己也就跟着变强了，物流配送等难题迎刃而解。

虽然一般的网吧都有饮料和休闲食品出售，但是品种都很少，而且价格昂贵，据许多网吧经营人介绍，食品的销售在其总营业额中的占比不足1％，他们只是将其看作为网友提供超值服务，而没有将其列为盈利主项，因为饮料、小食品增加了许多额外垃圾，影响网吧的卫生，而一般网吧的人手都很少，打扫卫生是个令人讨厌的活，故食品在网吧的销售情况并不太好。在调研中发现，许多网吧的发烧友经常自带饮料和食品，其知道网吧里的东西贵而且品种少，干脆从网吧附近的零售店就近购买，既便宜，可供选择的品种又多。根据调研结果，我们制定了联动营销模型，将网吧作为形象终端，以拉高品牌形象，加深消费者的品牌印记；而将网吧周边的零售店作为大批量铺货的重点，从四面八方，包抄网吧，使其联动起来，一边在拉，一边在销。在网吧，主要通过墙面pop、堆头陈列、易拉宝和电脑开机首页作为主要宣传媒体和方式；在零售店，主要靠pop，尽量与网络游戏的角色和语言结构对应起来，引导其拿到游戏厅饮用。

招商：借你一双翅膀，让你飞得更高

许多企业总是夸大自己产品的力量，却忽略了好的经销商才是使产品畅销的绝对力量。同样，香飘飘奶茶作为一种新产品，渠道营建、终端分销是把产品铺到消费者眼前的唯一办法，也就是说香飘飘企业的首要工作不是卖给消费者，而是卖给经销商，而且是好的经销商，考虑到香飘飘奶茶与其过往产品的渠道和终端不匹配，寻找适当的省级代理商成了重中之重。我们将初次招商会定在了秋季糖酒会期间，并拟定了非常完善的预案，香飘飘在糖酒会上靠什么打天下？卖饮料？新品迭出，乱花渐迷众人眼；卖杯子？各种杯装的休闲食品更是令人不知所措。香飘飘奶茶的logo上有一双飘飘欲仙的翅膀，对了，我们卖翅膀，为此，我们的招商主题定为：“借你一双翅膀，让你飞得更高”，对经销商来说，我们不强求做你唯一的妻子，但是，我们希望成为他们最宠幸的情人；我们不是首先谋求自己的利益，而是与经销商结成长期的战略合作伙伴，是借给对方一双腾飞的翅膀，一语双关，直达经销商内心最敏感、最关注的地方。

为了提高经销商的积极性，更为了拉高品牌形象，我们在招商现场预先做了一系列的安排，因为大多数经销商都是来自外地，我们与移动通信和联通合作，在他们初到糖酒会承办城市的时候，立刻会收到末尾标有香飘飘问候语和展馆地址的异地服务提醒短信。为了提升经销商的信心，在其他厂家开始送汽车的时候，我们针对香飘飘logo腾空展翅的形象，首次提出了经销香飘飘送飞机的大手笔公关手段。其实，一架微型国产飞机的价格只有几十万，与一辆好一点的进口轿车价格相当，但是，其与香飘飘的品牌内涵匹配度高，且投入并不很大。茶圣陆羽原来隐居于湖州，为了拉高品牌形象，我们乘机借势在现场举办陆羽千年诞辰盛典，外加茶圣朝拜活动，将公司的历史背景向纵深拉伸，加重了品牌文化的厚重感，凭空营造了更多的神秘感。

中国食品工业的未来冠军

决定一个企业能否做大，能走多远，企业家的认识、眼界、魄力、气度起着至关重要的作用。蒙牛能够在短短几年之内，就能够从一个排名千名以后的区域小牌做成全国乳业的第一品牌，与其创始人的心气、战略眼光是分不开的，牛根生铆足劲要做成乳业领袖，其看到的是未来五到十年后中国乳品市场的巨大市场空间。有非常之见，才有非常之举，方成非常之功；老牛正是看到了未来的巨大增长空间才敢于下赌注，在还吃不饱的时候，就开始投巨资做宣传，也才会冒险投入高额资金与神州五号宇宙飞船捆绑制造航天员专用牛奶，才会与湖南卫视一起推出酸酸甜甜的超级女生。蒙牛抓的是未来的巨大市场和规模获利空间，而没有在意当下一城一池的得失。

十年后的食品行业将发生什么样的巨大变化？十年后的香飘飘应该处于什么位置？香飘飘能否成为中国的第二个娃哈哈？能否成为中国食品工业的未来冠军？看似不可能，也恰恰说明了仍然有很大的可能。通常，在旧秩序中占主导地位的公司大部分都会消失，取而代之的是按照新的游戏规则经营的后起之秀。“看不起、学不会、跟不上”的传奇故事总在不断上演。

让我们设想一下搅拌一碗水与搅拌一碗奶油的区别。你搅的如果是一碗水，水会旋转起来，用的力气越大，它转得越快，但它依然是水。相反，你搅的如果是一碗奶油，它会越来越稠，最后变成了黄油；而且会变得越来越难搅动，让你觉得越搅越累，最后不得不放慢速度。行动改变了环境；而改变后的环境则影响到下一步行动。一种新的运营模式改变游戏规则后，可以给整个行业带来巨变，这一变化通常能使成本效率以几何级数飞速提高，并引发整个行业出现结构性的变化。

中国的企业家做企业的方式真的很累，其实，有更轻松的方法，只需要换个思路、换个角度而已，真正能够将企业做大做强的企业家一定是超级大玩家，一定不是奉行勤劳致富的人；即使在中国市场经济开始的初期有许多企业家曾经靠着实干也赚到了大钱，但是在知识经济时代，无形资产、信用等新的价值形态的切实存在，资源的拥有不再是掌控市场话语权的关键，资源的整合运用能力开始上升到至高无上的尊崇地位。学习耐克、恒源祥等通过品牌授权、虚拟经营乃至资本运营的运作模式，应该是香飘飘首先必须补上的一课。

（本文部分编辑发表于《销售与市场》战略版2006年10月期）

崔涛，中国最早的咨询策划人之一，“集成赢销模库”创建者，曾经运作过数十家暗亏、实亏、微利的集团公司及其分公司、子公司，通过系统整合、价值创新、流程改造、组织优化、品牌重塑、资本运营等措施，打破常规、重定游戏规则、化不可能为可能，助力其扭亏为盈，赢利能力大幅提升，步入良性循环轨道，开创了适合本土企业需求的低投入、零风险、高收益的新咨询模式。|boraid|8

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