提起宝洁，家喻户晓，一个响亮而又贴近我们生活的名字。宝洁作为世界最大的日用消费品企业之一，其系列品牌早已植根于广大消费者心中。有着166年历史的宝洁公司，在业界被尊称为“品牌教父”，保持着很多企业营销创新的纪录。在中国市场，宝洁在品牌推广及与媒体建立战略合作伙伴关系，以至广告传播策略的本土化方面，都堪称国际品牌的成功榜样。
宝洁公司所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。单是2002-2003财政年度，宝洁全年销售额达到了434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。2004年11月18日，宝洁以外资企业的身份首次夺取央视“标王”，可以说，宝洁折射出来的魅力，或许正是中国日化企业所需要寻求的魅力。
被视为品牌管理鼻祖的宝洁所贯彻实施的品牌经理制，不仅改变了人们对品牌的看法，而且演变成为一种新的品牌管理系统，被全世界的许多跨国公司移植和导入，转变为企业市场营销战略的一种模式。在上个世纪工业革命演变的进程中，宝洁就一直扮演着“品牌教父”的角色。
对中国日化企业来说，品牌运营，已不能再局限于企业整体战略内扮演一个分支补充的角色，它更应该从企业整体战略中独立出来，替代传统的利润推进器，成为驱动企业整体战略的新型助推器。宝洁的品牌运营无疑是值得借鉴的成功典范。
21世纪，品牌竞争时代正式来临，强者恒强，弱者恒弱的“马汰效应”将日趋明显。在这场无硝烟的品牌竞争中，谁能够更早步入快车道，谁就能更早挺立在这个时代的风口浪尖。中国日化企业今后何去何从，无疑是一个值得本土企业颇费思量的紧迫课题。
今天，我们关注宝洁，是因为我们关注中国整个日化品牌的发展进程，我们有责任记录大品牌大企业的发展史。我们欲通过报道成功企业成功品牌运作，客观地记录其发展进程，引领中国品牌成长，这是一本品牌经理人实战期刊不可推卸的责任。
成为首个“外资标王”
2004年11月18日，北京梅地亚中心高朋满座，高潮迭起。被视作“中国经济晴雨表”的中央电视台黄金段位广告招标会隆重举行。
“3.8515亿元，成交！”主持人一声令下，宝洁最终成为2005年度新标王，成为本次招标会上最大的赢家。这是央视招标11年来，标王首次被外资企业夺得，也是首次被日化企业夺得。
据悉，此次宝洁“所中之标”包括央视《焦点访谈》后最为昂贵的一个标段。除了宝洁外，标会现场也不乏隆力奇、联合利华、高露洁、丝宝等其它日化精英的身影。
宝洁公司大中华区媒介总监庞志毅告诉《中国品牌》，这是他第一次参加这样的投标活动。但是尽管是第一次，宝洁公司在招标会开始之后争夺黄金时段广告资源的意图还是让在场的企业感到了压力。招标会上，短短一个上午，宝洁公司虽然举牌次数不多，但是共取得了5个时段的标的，中标额近2亿元。
宝洁公司此次招标用了中国宝洁和广州宝洁两个身份。宝洁公司坦言，采取这种策略主要是为了保证每一次投标的成功。
“中央电视台是一个战略上非常有效的平台，我们想通过这个平台传达我们的信息给顾客。我们不仅是要参加，还要赢得招标，不仅是赢得招标，而且要确保获得我们想要的单元。”庞志毅表示：“媒体就像超市里的货架，央视是其中最抢眼的位置。”
据庞志毅介绍，宝洁非常看好央视平台，自2001年以来连续3年在央视广告投放翻番；2003年11月18日，宝洁参与央视招标，以近亿元总额获得全年多个重要广告段位；2004年，宝洁与央视优质节目深入互动，创新开发品牌传播独有广告形式；常年保持在央视一套晚间《焦点访谈》前ａ特段投放2条15秒广告，占据了14条ａ特段资源中的1/7。这些天价的广告费，除了宝洁，恐怕没有人会知道准确的数字。
如此巨额的广告投放为宝洁获得了可观的实效。近年来，宝洁在中国市场的销量成功实现连年增长，突破100亿元大关；飘柔、舒肤佳、佳洁士、汰渍、玉兰油等多个产品在中国市场取得了极大成功，中国市场在宝洁全球市场格局中占据了重要地位。
宝洁近两个亿的中标额在日化行业中名列第一，超过众多国内品牌。但宝洁的这次举动并非突然。据悉，去年9月底，宝洁公司全球媒介总监首次到访中央电视台，谋求建立战略性营销伙伴关系。在跨国企业的广告战略中，中央电视台这个广告投放平台越来越被他们看重。在参加广告招标的前一天， 庞志毅率领竞标团从广州抵达北京。竞标央视广告是宝洁公司在中国谋求更大发展的关键一步。
除此之外，宝洁公司参加央视广告招标还有一个重要原因：异军突起的本土企业纳爱斯集团已经发展成宝洁的一个重要对手，宝洁甚至为此专门制定了一个“射雕”计划，目标便是纳爱斯集团。庞志毅坦言，产品的竞争，最终的选择权在消费者手里，市场由消费者说了算。此次竞标是宝洁与消费者加强联系拓展市场的一个良好契机。
当然，宝洁夺标还有更深层次的考量，也是其品牌战略调整的需要。
争做化妆品领导品牌
宝洁负责香水、彩妆品牌的对外事务部经理冯佳路向《中国品牌》透露： 2004年11月初，宝洁召集全体员工召开一个重要会议，确定宝洁将要全面转型，并提出了标志性的口号—争做化妆品界的no.1。这是否意味着宝洁在国内化妆品市场要大动手笔？
事实上，利润更高的化妆品行业，一直是宝洁关注的焦点。在过去的3年，宝洁在这一块的全球销售比重从2001年的18%到2002年的20%上升到了2003年的 28%。不难推测，这个比重还将继续增加。
有人这样比喻宝洁，她像是一位老师眼中天赋异秉的好学生，总是能把作业做到最优秀。的确，宝洁在中国整个日化市场的表现有目共睹。作为全球消费品行业的楷模，她在中国市场的战略一直非常明晰，也很少出现水土不服的时候。玉兰油惊人的25亿元的销售业绩，一方面来自其出色的营销战略，另一方面，宝洁在日化行业内的霸主地位也起到了很大的作用—轻松地带这个品牌进入了现代零售渠道和宝洁的洗发水等品牌所能分销的地区。经过重新包装的sk-ⅱ，能在短短几年风靡中国高端化妆品消费市场，更显示出她在化妆品的品牌运作上不输给欧莱雅，她现在惟一的缺点，也许就是在多品牌策略上“谨慎的单薄”。
冯佳路告诉记者，由于化妆品属于特殊的奢侈消费品，年销量比较小，质量要求比较高，一般生产比较集中，基本上在法国、德国和美国生产，因此在中国引进一套生产线的可能性比较小。
宝洁要么选择引进cover girl，要么选择收购别的品牌，否则，其地位的撼动不是不可能的事。而业界盛传的宝洁准备全球收购妮维雅的消息，也并非空穴来风。无论在全球还是中国，妮维雅都是宝洁值得收购的一个品牌，这个品牌将使宝洁在大众化妆品领域的实力变得更为强大。有业内人士指出，未来的中国日化产品对决的主战场，毫无疑问将在大众化妆品市场上。
冯佳路向《中国品牌》表示，除了争做化妆品行业的老大外，明年春天，宝洁还将引入max factor品牌中新的彩妆产品，用以丰富目前在国内市场上的化妆品生产线。
cover girl彩妆品牌尽管很难撼动美宝莲在中国业已确立的市场老大地位，但是，作为一种骚扰型品牌，她也许将在策略上带给整个欧莱雅中国一定的麻烦。而如果宝洁在全球成功收购一些大的化妆品品牌，那么，欧莱雅也许将被迫让出全球化妆品行业第一的位置。
2004年的年末和2005年的年初可以说是中国化妆品行业的多事之秋。目前，国内的化妆品市场因宝洁、欧莱雅等国际巨头加入而更显激荡。去年底，欧莱雅完成了对小护士品牌的收购，今年则力压其他四强收购了羽西。而宝洁去年收购了德国威娜，威娜旗下在中国的一些子公司的品牌也将陆续收归宝洁，加之宝洁玉兰油品牌已在中国市场取得了巨大成功—2004年2月的一份调查数据显示，玉兰油在国内11个二、三级城市品牌认知度独占鳌头 —这更令宝洁坚定了全力争夺化妆品业的决心。
在此之前，宝洁全球总裁雷富礼也坦言的确实施了一些有针对性的收购，例如，为了在全球护发产品市场上占领制高点，公司收购了伊卡璐和威娜。但是，有机增长—即源自核心业务的增长，不包括收购带来的收益 —才是宝洁成功转型的根本。“这是最可贵的一种增长，”雷富礼说：“我一直在和吉姆 .迈克纳尼（3m公司首席执行官，同时也是宝洁公司董事）、杰夫 .伊梅尔特（雷富礼是他的通用电气公司的董事）谈论它。有机增长更有价值，因为它源自你的核心竞争力。”他补充道：“有机增长能锻炼你的创新肌肉。这是肌肉。如果你使用它，它就会变得更强壮。”
而有部分业内人士则认为，宝洁之所以突然转型，与近些年来欧莱雅在中国越来越突出的表现不无关系。即便在没有并购小护士和羽西前，欧莱雅2002 年较之于2001年销量增长率达到63％，而2003年比2002年销量增长69％，今年前三季的财报显示这一数字依然高达67%。
对于转型，宝洁似乎已酝酿良久。令业界倍感突然的是，宝洁以往无论是产品线，还是形象，都让人觉得它是做日化的。如今，宝洁就像个半路杀出的“程咬金”，弄得化妆品业一下子风起云涌。
“宝洁的介入，意味着化妆品重新洗牌的日子即将到来。”一些从事化妆品线的品牌管理人员不禁放出此言。
抢占低端农村市场
随着宝洁转型期的过渡，似乎意味着日化企业迟早要展开一场价格战。今年以来，“宝洁”麾下众品牌开始以平民化姿态向假货和国产品牌叫板。继去年３月，“宝洁”推出一种大众化包装的“汰渍”，价格从5.9元降到了3.5元后， “汰渍”、“碧浪”2004年4月份不断地轮番降价，价格一度跌到3元以下，直逼纳爱斯的“雕牌”。最为明显的是，飘柔的销售价格在2003年已经有过两次调整了，每次降幅均达到20%，使飘柔从一个高档品牌下降为一个中低档的大众化品牌，与二线洗发水品牌价位在同一层次，而此次新飘柔的出现，使其价格已降至部分二线洗发水品牌以下，成了名副其实的低档品牌。宝洁历来与二三线市场上的本土品牌技差一筹，这从近几年舒蕾红色风暴包围二三线终端盛况即可一窥端倪。令人费解的是，宝洁于2004年悄然打起了降价牌，业界对此颇多疑问。
宝洁公司的系列日化产品，在中国消费者的心目中一直以来都是一个中高档产品，中高档价位的形象。消费者的价值观从宝洁80年代中期登陆中国以来一直持续到现在。出乎人们意料的是，一贯姿态甚高的宝洁突然打起了降价牌，转瞬间，日化行业掀起了一片惊涛骇浪。
据宝洁公共事务部透露，第一轮降价已初战告捷，“汰渍”销量明显攀升，在某些中等城市甚至卖断货。与此同时，“宝洁”另一战壕的旗帜产品品牌“飘柔”、“潘婷”亦含羞遮面开始试探“降价”的水温。其中，“激爽”从今年４月上市以来，销量迅速攀升，在全国七个城市刮起一股“沐浴劲歌”旋风。
宝洁中国区总裁罗宏菲明确表态，"价格是宝洁策略转换的起点"。 宝洁的竞争对手不仅仅是夏士莲、舒蕾。拉芳、好迪、柏丽丝等品牌都雨后春笋般冒出来，且价格上更具优势。比如400ml洗发水，飘柔是25元一瓶；夏士莲21.5元；海飞丝最贵为34.5元；拉芳和柏丽丝才17元，而好迪仅仅为13.5元。罗宏斐表示，宝洁所做的价格调整更多是受外界激烈竞争的影响。在谈及产品成本时，罗表示，原料与运输成本的上涨对宝洁造成了一些压力，宝洁化解上涨因素的做法主要有两个方面，一是利用规模效应，二是积极寻求可行的替代原料。规模效应方面，因为宝洁同经销商之间存在着长期、大量的供销关系，所以宝洁的成本可以在很长的时间段内摊薄。而在寻求替代原料方面，宝洁可以通过原料使用的调整，使用一些相对受价格上涨因素影响较小的原料，从而化解不利因素。
业内人士分析认为，宝洁降价的核心就是与竞争对手在价格层面直接交锋，利用高品质、低价格快速打垮竞争对手，夺回失去的阵地，并一举攻占中国的广大乡村市场。
其实，宝洁从未放弃中国的农村市场，也未放弃对竞争对手的打击。90年代末期的乡村巡回路演、深度分销及21世纪初的终端风暴计划曾被营销界誉为典范，但外行人看热闹，具体的转型攻略只有宝洁的人最清楚。
在中国市场，价格是一个非常敏感的竞争因素，许多消费者经常在终端促销面前改变自己的购买决定，因为在他们眼里，宝洁的产品和其他本土品牌的产品并没有什么本质的区别。事实上，宝洁重新看待成本结构，并不断降价的过程，正是本土竞争对手逼迫教父宝洁回过头来向他们学习的过程。
低价有希望给宝洁带来更大的市场覆盖区域，尤其是农村市场。有消息说，早在2003年，宝洁就已经做出计划，加大二级城市的分销覆盖力度，鼓励经销商开发二级批的客户，分销商覆盖不到的区域由二级批来覆盖，低价位产品的推出势必增加宝洁产品的覆盖区域。用宝洁的话说，宝洁非常需要学习如何与大城市之外的零售商合作，特别是中西部以及广大的农村市场更是如此。
宝洁降价的缘由除了应对联合利华之外，近几年产品受到中国本土二三线品牌的阻击也是一个重要的原因。宝洁公司自从80年代登陆中国大陆市场以来，一直都稳据着行业老大的地位，而当时的中国日化产品市场，真正称得上品牌的企业寥寥无几。甚至就连“江湖品牌”都没有多少。宝洁在“寂寞高手”的得意中度过了一段不短的舒坦日子。
“降价只是一种营销手段而已，不光是宝洁使用，其他商家亦然。我们会有一个非常有挑战性的目标，而且不光是今年，我们实际上已经制定完了2010年的一个目标，我们希望能够保持一个高幅度的增长，而且在所有我们有品牌推出的品类里力争均获第一名。”对于降价，庞志毅似乎没有过多的言辞。他一再表示降价不是宝洁的初衷， 9.9元的飘柔洗发水还没有进行全国性推广，但这次初试的效果不错，是否将向全国推广还没有定论。不过公司将针对中低收入者推出新产品，细分客户群体，争取更多中低收入阶层人士。
实施品牌“本土化”战略
宝洁不仅仅把目光盯在降价上，并购重组同时贯穿其中，这是宝洁实施品牌“本土化”调整的一个举措。“广州宝洁合并天津宝洁要到2005年1月份才完成，此次广州宝洁合并天津宝洁，目的是继续开拓国内市场，合并天津宝洁后，将更有利于拓展天津一带的业务。”12月7日，庞志毅接受《中国品牌》采访时表示，现在还有两个关键的问题待解决，一是天津宝洁有没有债权债务方仍需要提出质疑，二是要等待商务部批准。
3年前，宝洁仅10个品牌销售额超过10亿美元，今天已经增加到了13个品牌。宝洁今后将采取怎样的路线走品牌“本土化”营销之道？“21世纪的市场，消费者的识别率越来越强，在市场上出现的产品也越来越多，竞争日趋加剧。为此，宝洁在市场定位方面做出了相应调整。第一、推出整合市场营销的媒介策略旨在让消费者获得更多选择机会。第二、做消费者认可性的市场营销。我们希望我们所做的市场营销，不仅是单方面的销售，而是一个互动性的过程，希望市场营销使消费者对我们的产品更认同。第三、我们也需要非常有效的评估手段，来量化我们所做的一切。”庞志毅面对记者的提问，直言不讳侃侃而谈。
庞志毅告诉记者，宝洁历来非常注重数据、非常注重理性投放，他们不光是在媒介数据方面，而且在其它销售以及消费者数据方面也积累了丰富的资源。另外，他们的成功也与我们和媒体建立策略伙伴型的互动合作关系密不可分。
谈到媒介投放策略时，庞说，宝洁主要从以下几个方面入手：第一，要把目标受众的特质给分析出来，他们是什么样的人群，用什么样的手段才能覆盖到他们。第二，在中国的社会背景下，什么样的沟通手段能够最有效地覆盖到他们，是电视还是电视跟平面结合，还是电视跟网站结合。把这个手段弄清楚以后，才能够把这个信息真正有效地传达到他们那里。第三，就是在中国的媒体环境下，消费者喜欢得到什么样的消息，什么样的产品功能对他们最有吸引力，这样才能够审时度势，针对不同品牌制定出不同的媒体策略。
“本土化”有希望给宝洁带来更大的市场覆盖区域，尤其是农村市场。据悉，宝洁于去年就已经作出计划，加大二级城市的分销覆盖力度，鼓励经销商开发二级批的客户，分销商覆盖不到的区域由二级批来覆盖，低价位产品的推出势必增加宝洁产品的覆盖区域。庞志毅表示，我们非常需要学习如何与大城市之外的零售商合作，特别是中西部以及广大的农村市场更是如此。
“宝洁开始第一次将投放广告的触角伸向中央电视台，足以看出宝洁‘本土化’战略的决心。在此之前宝洁的策略是，将广告投放到地方电视台，并选择非黄金时段，将宝洁旗下所有产品的广告连续播放。宝洁不仅要让尽可能多的人知道宝洁和宝洁产品，还要对本土日化品牌进行压制。”广东日化企业一线品牌管理者对此深有感触地作了分析。
记者从外界了解到，在品牌营销策略方面，宝洁还推出了一个全新的价值链。在新的价值链里，媒体和代理公司扮演非常重要的角色。与过去不同，媒体更加主动，代理公司也不仅仅是创意代理公司。宝洁运用以央视为代表的媒介平台有三个目的：一是营造品牌，二是要做全方位的创新，三是彼此贴近，最终实现品牌的提升。
全方位创新是宝洁得以成长的关键。虽然在全球范围内，宝洁比其他任何一家公司都创立了更多的品牌和日用消费品的品类，每天全球有20个研发中心， 7000多名研发人员正在为创新而努力，但50％的创新都是来自于非宝洁公司人员的贡献。宝洁公司公关部门定期请代理公司以及实力媒体的人员进行研讨，帮助宝洁与中国强势媒体建立战略合作关系，这也为其有效地实施品牌“本土化”埋下了伏笔。
据业内人士介绍，宝洁的多品牌并不是同时推出，而是先成功推出一个。待这一品牌市场已牢固之后，再推出另一个，而且每个品牌之间，消费者得到的利益确实不同。宝洁多品牌成功的另一个秘诀是，不同品牌间要形成营销资源或经验的共享。比如，在洗发水市场，飘柔最初在美国只是个小品牌，诉求点是“三合一”，即洗发润发一次完成。当宝洁发现这个品牌大卖之后，立刻把这种洗发润发同时并进的技术，加入到当时最大销量的海飞丝品牌。一个品牌的核心竟争力会嫁接到其它品牌，产生了巨大的营销效力，进而形成与国内本土化品牌对峙的局面。
长期从事日化领域研究的泛德营销管理,营销管理营销管理咨询有限公司首席顾问李海龙认为，曾经将更多精力放在创新和投放广告上的宝洁，这一次终于回归到品牌“本土化”。一方面，宝洁在高端市场已经进入了饱和，很难再有大的发展，但中低端市场对宝洁来说是完全空白的市场。其次，宝洁实施“本土化”战略同时是为了配合抢占农村低端市场的需要。
