摘要：随着中外管理理念的不断融合，“品牌”思想迅速在中国蔓延，“企业品牌塑造”、“产品品牌强化”等工作逐渐出现在中国企业的日程之中。这反映了整个市场对品牌的关注，并迫使企业深刻地认识到品牌管理的重要意义。

在大家急于创建或维护自身品牌的同时，我想提一个问题：“大家所说的品牌究竟是什么？是人们对产品的一种印象，还是一种象征？”。如果连品牌的基本定义都不确定的话，品牌管理的成功又从何说起。

一、品牌的定义

人类科学家根据人们对事物的记忆方式，结合行为学专家们的研究表明：

品牌是人头脑中对某种商品具有象征意义的图式记忆。它包含了目标消费者对产品、功能、使用环境、使用者、制造商与经销商之间特点的理解。

众所周知，人的左脑是逻辑思维，右脑是形象思维；品牌先在人右脑留下感性的图像标识，并在左脑创造理性的认识。

例如：说到“雷克萨斯”时,你第一时间想到的是什么？是“雷克萨斯”四个字，logo的样子？又或者联想到是豪华商务车…我想,大多数人的脑海里会立即浮现出雷克萨斯的“l”标志,随即想到了是豪华高档的车型,地位的象征,更甚者会联想到广告中的语句“以不凡诠释豪华”。当中，l正是右脑显现的感性图像，之后的就是左脑衍生的联想认识。

鉴此，我们在思考品牌时需要运用跨越左右脑的复合型思考方式。正确理解品牌的定义是品牌管理的前提，但还未能将管理的工作落到实处。难道品牌管理当真如此困难？

二、品牌的结构模型

其实，品牌管理并非不可捉摸。通过深入了解品牌的定义，系统分析品牌的产生与存在方式，夸克认为，一个完整的品牌是由品牌标志与品牌联想组成的复合体。品牌构成模型是品牌规划及品牌建设的基础。

如图所示，品牌＝品牌标志＋品牌联想。品牌联想分为品类、品质、利益以及价值联想四类。继续借用上述雷克萨斯的例子，l的logo是品牌标志，车是产品的品类联想；豪华高档是品质联想；“以不凡诠释豪华”是利益联想；“地位的象征”是价值联想。由此而知，品牌的四大联想分别代表产品的类别、产品的质量、具体功能、精神层面的象征。

品牌具有的可量化结构，能指导品牌管理工作的方向。因此，如果在品牌标志已确定的情况下，品牌建设的过程就是四个品牌联想的建设过程。具体来讲就是让消费者一接触到品牌标志，就能马上想起营销者赋予产品的四大联想。

三、从品牌名建立看品牌量化管理

品牌的联想在市场领域主要体现在产品的名称、包装、价格、性能等方面。其中，一个优秀的产品名称在成功塑造品牌中占50%的作用。中国文字的起源是象形文，基本上每个中文都代表着一定的象征意义。下面我们就品牌名称为例，共同探讨品牌联想建立的方法。

1. 如何确定品牌名

为什么国外引进的品牌，如碧欧泉、薇姿、雅漾，即使消费者没有使用过，听起来就觉得是专业护肤品、质量有保证，值得信赖。有多少国内产品可以做到这点？它们是在何时建立起消费者心中对产品的品质和价值联想？

国外产品在进入中国市场前需针对目标消费人群确定品牌中文名称。夸克坚信，品牌名的选择是基于企业对品牌联想的定位，它的背后有一套科学的工作流程和实施方法。我们将模糊的工作量化，根据阶段完成的状态定义节点，则品牌名称的量化决策可以分为以下几个步骤：

人群细分

确定核心目标消费群

确定品牌四大联想方向

建立备选名称库

品牌名称分析/测试

品牌名称确立

许多人仔细思考上述的工作流程，都会针对“品牌名称分析/测试”提出疑问：“品牌名内部高层确定就好了，还需要什么测试？”“如果要测试，是以怎样的形式进行？”事实上，品牌名称测试可以说是整个名称选择过程的核心。测试运用“心理映射法”，让消费者选择名称在心目中的代表意义，多数消费者选择的联想与企业事前确定的联想方向吻合，就采用哪个名字作为品牌的名称。为了让大家对心理映射法有更直观的了解，我们以实际操作的案例进行论述。

2. 宝洁的品牌名称测试

作为量化管理的典型代表，宝洁公司每一次决定品牌名称，都必须经历上述流程。

碧浪是宝洁公司洗衣粉类的高档产品，它以卓越的洗衣效果获得中国消费者的认可，口碑非常好但销售业绩并不理想。针对市场环境的调查，宝洁决定在碧浪的基础上建立一个中档品牌，它具有一定的洗涤功能和大众化的价格。期望这个品牌的推出能大幅度占据洗衣粉市场，为公司创造新的盈利空间。

宝洁针对品牌的发展方向制定了产品的4大联想：

品类--洗衣粉

品质--大众品质

利益--去油污、去除领子袖口污渍…

价值--可信赖的、聪明的选择…

表一：品牌联想测试模拟题

随后邀请目标消费者，对备选名称进行四大联想的测试。（测试问卷可参考表一）消费者在无任何提示的情况下完成问卷。经过后期统计分析，宝洁最终采用了由大多数目标消费者选择并符合产品定位的名字。“汰渍”洗衣粉就这样诞生了。事实证明，“汰渍”在后续市场推广的阶段达到事半功倍的效果。现在已超越“碧浪”,成为宝洁洗衣粉主流盈利品牌之一。

3. 品牌的量化管理

当然，品牌不单纯是一个产品的名称，它更像是企业对消费者的一整套承诺。然而工作目标不清晰、思考方向偏差，导致方法运用错误，是当前阻碍企业品牌发展的瓶颈。

上面多次提到的“量化”，是为了更有效的管理。就品牌管理而言，夸克推崇的量化管理从系统思考及科学流程两个层面出发。第一步，明确品牌管理的目的，深入挖掘问题的所在，进而量化品牌的组成要素。第二步，品牌工作模块化，优化现有工作流程，制定可衡量的完成标准并监督实施。

比尔盖茨曾说过：“不量化就不能很好地认识它，不认识就不能很好地把握它，不把握就不能很好地改变它。”衷心希望更多的中国企业能掌握量化的战略思想，运用量化的科学方法，正确地认识并成功地搭建品牌的四大联想。