近来中国家电品牌海尔入围《世界最具影响力的100个品牌》并名列第95位的消息很是引起了一番震动，既有不少国人欣慰于中国企业终于跻身于世界顶级品牌之列，亦有对今日的中国是否拥有世界级品牌的质疑者，作为品牌研究的同行，我们专门采访了这次排名的制作机构——世界品牌实验室的丁海森先生。

记者（以下简称记）：您大概是从多少个品牌中进行评估考核世界品牌的呢？

丁海森（以下简称丁）：我们经过半年时间，对全球1000个知名品牌进行调查分析，根据品牌影响力的各项指标进行评估，最终评出《世界最具影响力的100个品牌》。

记：海尔是凭借其哪些优势或突出表现而被您排在世界第95位呢？与海尔大概可以算做同行的西门子、伊莱克斯、惠而浦、东芝等都名落孙山，请问海尔和它们相比有哪些突出的优势才得以排名更靠前？

丁：应该说，海尔的成绩有目共睹，十多年时间，从一个濒临倒闭的小厂发展成为海内外知名的大型企业集团。2003年集团营业总额突破800亿元，是1984年创业时的两万多倍。这样的发展速度在世界家电企业中是罕见的。而当前中国经济仍处于高速发展期，海尔在这样的背景下会快速成长，因此，我们认为，海尔最突出的优势在于其未来潜力。我相信，这样的评价也是非常符合世界品牌试验室bva模型的。

此外，从硬指标看，我们的最新调查结果显示，海尔品牌忠诚度居全球家电第一；海尔冰箱市场占有率全球第一；按品牌销量统计，海尔居全球白色家电品牌第二。我们相信随着海尔的强势发展，其品牌地位还会上升。

应该说您提到的其他国际家电品牌与海尔的差距并不是很大, 他们都是世界级品牌, 但我们只能在1000多个世界级品牌中筛选出100个! 实际上西门子、伊莱克斯等这几个品牌也不是处于同一个地位的，通过研究它们的业绩可以发现它们现正处于发展的停滞期。如伊莱克斯2002年一季度的主营利润为37亿美元，根据2003年的年报，主营利润更只有16亿。因此在2003年度，这些品牌是不能入选的。至于西门子，我们对是否选这个品牌也犹豫了很久。我们主要考虑到，西门子的产品是以工业用品居多，因而这势必对这个品牌的知名度等指标产生影响。因此我们最终选择了西门子2003推出的主打手机品牌"xelibri"，这一品牌代表了西门子这一传统企业的最创新力量，以及对个人用品的发展方向。

记：请简要介绍一下世界品牌试验室的情况。

丁：世界品牌试验室world brand lab(wbl)是一家国际性的品牌价值评估机构，全资附属于战略管理和商业传播机构---世界经理人资讯有限公司，由1999年诺贝尔经济学奖得主robert a. mundell教授担任主席。世界品牌实验室的研究部门设在纽约、北京、上海，从2003年开始涉足中国本土品牌研究，主要进行品牌价值评估、品牌战略研究、品牌推广传播等工作，目前，在中国有全职研究员35人, 他们中70%毕业于欧美名校。

记：您如何看待中国品牌在世界的地位？

丁：我认为，企业实力是品牌地位的基础，中国品牌在世界的地位较大程度取决于中国企业的实力。2003年进入《财富》世界500强的中国公司已有12家，而如海尔、联想、华为等企业也都已具备较强的国际竞争力。就目前而言, 中国品牌在国际上的地位比中国经济在国际上的地位要低得多! 入选《财富》世界500强的12家中国公司的品牌贡献率并不是太大。不过我相信再过10年, 至少有10个中国品牌能成为世界级品牌。

记：您认为wbl评选世界品牌的优势在哪里？

丁：世界品牌实验室独创了“品牌附加值工具箱”(bva tools)，我们的评选方法论是bva与目前通行的“经济适用法”相结合。同时，我们拥有一批专业的经济、金融分析人才及数理分析人才，他们大都来自欧美著名院校，具有不同文化和背景。我们最突出的优势在于评估指标体系。我们的品牌评估方法并不是一次性的品牌评估模型。一次性的评估，只是对于品牌现状给予一个量化的尺寸，充其量是在并购中充当一次角色。对于那些把品牌营销、品牌经营作为价值最大化战略计划一部分的公司来说，更需要一个可以将监测市场营销效率、提高营销预算分配及突出营销对收入贡献的财务方法。而我们品牌评估指标体系中的品牌价值跟踪系统正好做到这一点。

记：您为什么会选择在2004年开始进行世界名牌的评选呢？您认为中国目前大概有多少个品牌可能拥有世界级的地位？

丁：此次评选活动从资料收集到分析研究，我们前后用了半年多的时间，才最终评出这个排名。根据我们的数据资料显示，我认为国内已经涌现出一批具有国际知名度和影响力的知名品牌，比如，海尔、联想、华为、中国银行等。还有一批准世界级品牌, 如新浪、搜狐等网络品牌。

记：您认为中国品牌要想拥有世界级的份量需要做哪些方面的改进？

丁：拥有世界级的份量当然是需要有全球化的战略以及国际化的眼光。 “vision”对一个企业来说是非常重要的。可喜的是不少中国企业家具有深远的眼光和卓识，为企业迈向国际铺路搭桥，如联想去年的改换标识为其进一步在国际市场上发展自己的品牌起了决定性的作用。

记：对本次品牌排行，企业可以实际运用在哪些方面？

丁：可以运用在财务、市场营销、战略规划等诸多方面。以财务为例，可以运用到公司的购并、融资、加盟连锁、税务策划方面。甚至可以应用在保护品牌价值的各种法律诉讼中，无论是针对品牌名称的使用，还是在财务清算中，防止品牌资产的低估。

现在国际上将品牌价值评估模型作为市场决策管理工具已成为趋势，特别是用在提高市场营销和品牌管理的实效性上，品牌价值评估提供了一个让投资者和整个公司内部都能够明白管理实施效果的量化指标体系。

记：请简单介绍一下世界品牌实验室的价值评估模型及计算公式。

丁：我们通过“经济适用法”（economic use method）对企业的销售收入、利润等数据的综合分析，判断企业目前的盈利状况，运用“经济附加值法”(eva)确定企业的盈利水平。 同时，运用独创的“品牌附加值工具箱”(bva tools)计算出品牌对收益的贡献程度，通过数理分析方法客观地预测企业今后一段时间内的盈利趋势以及品牌贡献在未来收入中的比例。最后通过对市场、行业竞争环境的风险分析，计算出品牌的当前价值。

国际著名的品牌评估方法，如interbrand的评估模型、brand finance、future brand 、young&rubicam以及damodaran的评估模型也同样采用了“经济适用法”。以interbrand为例，我们与它的差别在于：interbrand主要是通过贴现未来收益来计算品牌价值；而我们则运用bva来预测企业今后一段时间内的盈利趋势以及品牌贡献在未来收入中的比例。

记：世界品牌试验室是由什么机构作为支撑的？

丁：世界品牌试验室原来只是世界经理人资讯有限公司一个研究部, 2003年底, 成立独立的实验室，研究经费既来自公司的拨款, 又可接受跨国公司的捐赠。凭借世界经理人资讯有限公司的综合优势，世界品牌试验室与美国哥伦比亚大学品牌研究中心、美国麻省理工学院sloan管理学院等国际知名学府建立了战略伙伴关系。从2005年起, 被誉为“经济界的联合国”的瑞士达沃斯世界经济论坛将成为我们的合作伙伴, 和我们世界品牌试验室联合发布《世界最具影响力的品牌》。

记：您如何评价自己所做工作的意义？

丁：品牌研究目前在国际上仍属前沿领域，由于涉及到对公司的财务分析、对品牌市场现状、消费者倾向调查等诸多方面，需要大量的人力、物力、并对人员的专业素质、知识结构要求都很高，因此操作难度很大。在国内，此项业务的开展尚处于空白。

我们认为中国作为最大的发展中国家经过二十多年的发展，已经树立了一大批民族著名品牌。但放眼世界，真正具有国际知名度的中国品牌为数不多。这并不是说中国品牌不具有树立国际品牌的实力，而是国际社会缺乏对中国品牌的了解和认识。

其次，在国内，本土品牌也需要有一个客观、公正的评估。在欧美市场上，品牌作为一种经济模式和经营模式，公众对于品牌价值的理解已不再局限在资产负债表的静态数字上了，品牌价值更多的被企业领导人运用在制定发展战略之中，可以运用在财务、市场营销、战略规划等诸多方面，我们也希望通过我们的工作让中国的企业家们真正认识到品牌对企业的重要意义。

需要声明的是, 我们的评估是免费的, 不会向任何被评机构收取任何评估费, 更不会因评估价值高低来收取赞助费, 我们相信这是科学性和权威性的重要保证！

丁海森简历：世界经理人资讯有限公司创始人、首席执行官。美国麻省理工学院（mit）管理学硕士、哥伦比亚大学经济学硕士。在mit期间师从美国前总统经济顾问 、mit sloan管理学院院长莱斯特·梭罗(lester thurow)教授, 研究国家—产业—公司竞争力理论，进而提出了管理方法论——《世界级企业》(world class enterprise)。丁先生同时担任牛津大学《全球竞争力报告》中文版、《世界经理人周刊》总编辑。