◆ 中图分类号：f713.5文献标识码：a

内容摘要：本文从市场营销学的学科基础、历史实践进程、客观环境对市场营销的新要求、柔性营销的现实概念出发，试图构建柔性营销的理论基础。

关键词：柔性营销理论基础模型构建

在现代市场经济条件下，企业必须按照市场需求组织生产。随着经济的发展，市场营销在营利性和非营利性的行业都得到了发展，市场营销的观念也从生产观念、产品观念、推销观念，向现代意义的市场营销理念转变。

柔性营销发展历程

市场营销学在其历史进程中，充分吸收了经济学、心理学、社会学、管理学等相关学科的概念、原理和方法，使得市场营销学的理论体系更加完善。随着市场经济发展和社会进步，市场营销理论在实践中也不断得到更新、完善。

经济全球化使国内市场与国际市场对接，不可避免地把现代企业营销置于国际化的环境之中。消费者需求的多元化以及世界各民族文化的差异，决定了企业对不同消费者需求的回应能力和创新能力，这正成为企业能否生存和发展的关键。再次，环保问题，可持续发展问题，成为影响市场供求关系的重要因素之一。由于科学技术不断进步和经济的不断发展，形成了全球化信息网络和全球化市场，并且使技术变革加速。市场的这些变化，迫切要求企业进行营销革命，即组织的市场营销的柔性管理。

所谓柔性营销，就是指企业适时灵活地整合企业营销资源以适应并满足客户个性化需求的一种营销思想和方法。它以顾客的需求为出发点，以系统的观念和权变的观念为营销的指导思想。并使得这种快速反应的营销模式成为组织的竞争优势。

柔性营销是通过完善高效的信息管理系统，整合组织的人力、物力、财力，协调生产、研发、财务、人力资源、物流等各项活动，以顾客需求为行动指南，充分发挥组织员工的主动性和创造性，以灵活多变的营销思想、方法来有效地满足客户的不同需求，增强企业对多变环境的适应能力和竞争制胜能力。这种柔性的营销模式主要通过与顾客的长期关系的维护与保持来增强其市场的应变性。

柔性营销理论基础

从柔性营销的概念及发展的过程可以看出，柔性营销是建立在先进理论上的以顾客为中心的一种非常灵活的营销理念。因此，我们可以试着构造柔性营销的理论基础。

（一）关系营销理念

关系营销（relationship marketing）亦称咨询推销、关系管理、人际管理的市场营销，它是交易市场营销的对称，是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的、营销行为的总称。关系营销理念即是企业以关系营销的理论来指导自己的行动所形成的指导思想及经营哲学。

（二）顾客满意理念

顾客满意（customer satisfaction， cs）是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要、使顾客满意为企业的经营目的。cs理念则在此基础上要求企业把顾客的现实需求与潜在需求作为企业开发产品和服务项目的源头，并在市场营销全过程及其各个环节中都要以最大可能满足消费者需求。

（三）超值服务理念

超值服务就是整合组织所有的资源，以最快的速度、最优的方式向消费者提供超越其心理期待（期望值）的、超越常规的产品或全方位服务。超值理念是由售前、售中和售后提供超值产品或服务三个子系统构成的有机体系，贯穿于科研、生产、销售全过程，也就是说要“以顾客为导向，”向用户提供最满意的产品和最满意的服务。通过组织与顾客构建的直接网络平台，组织可以直接获取顾客的目前需求和潜伏需求及没有被满足的需求，并通过组织柔性的快速反应系统使顾客的这一需求得到满足。

在这里企业可以运用的资源包括组织的柔性文化资源、柔性制度资源、其他学科丰富的理论资源，以及组织建立的全球快速反应的柔性链系统和建立在柔性生产系统之上的即取即用的人力、物力、财力、技术和信息。可以选择的柔性营销模式非常多：文化营销、品牌营销、体验营销、直复营销、有形展示营销等。组织与顾客的直接网络平台、长久建立的互赢互惠的关系、柔性的营销模式与资源、特别是提供的超过顾客期望的产品和服务都使得柔性营销这一理念更有生命力，并将构成组织的强大的竞争优势。

参考文献：

1.郭国庆.市场营销学通论.中国人民大学出版社，1999

2.叶万春主编.服务营销管理,营销管理营销管理.中国人民大学出版社，2003