曾经有这样一个对可口可乐和百事可乐的测试，请100个人在以下两种情况下品尝；去掉瓶子上的品牌标贴后，喜欢百事可乐的占51％，喜欢可口可乐的占44％；但在不去掉品牌标贴的情况下，喜欢可口可乐的占65％，而喜欢百事可乐的仅占23％。从44％到65％， —张红色的标签为可口可乐争取了21％的附加值。

这就是品牌的力量。凡涉及品牌的地方，肯定会牵涉到“品牌代言人”。广告业人士不断探索新营销传播形式，体育作为聚合注意力的重要渠道的角色日益凸显，体育营销和明星代言广告在这种背景下应运而生。

体育营销：背靠赛事好乘凉

体育营销是企业通过赞助体育比赛。运动员(队)、联盟、体育场馆等，以激活赞助权利为核心，整合广告宣传、促销，公关活动等多种品牌营销手段与目标消费者进行全方位的沟通，促使体育资产的价值向品牌转移的推广策略。

体育是促进健康。令人振奋的活动，如果能将产品或品牌与体育所代表的高质量联系起来，品牌和运动之间的相关性很容易使观众“爱屋及乌”，这种情感联系使人们更容易接受和理解企业的营销努力，并对之产生信赖感。

也正因为如此，聪明的企业往往在慎重考虑好赞助对象后长期坚持下去，以与该赛事的爱好者维持稳固的关系。一个例子是，尽管国际足联提高了赞助资格门槛，从1978年开始成为世界杯官方赞助商的可口可乐公司在去年仍然续签了一份有效期至2022年的合同。

此外，通过赞助奥运会、世界杯这种独一无二的国际赛事，能够激励员工和内部团结．同时有利于企业开展媒介公关和加强与政府的关系。

体育赞助的一个重要特点就是排他性，即一个行业通常只容许一个企业或品牌出现，赞助企业将自动获得阻止竞争对手进入该领域的战略性意义，比如联想就是在奥运会top赞助商ibm退出后才获得机会加入的。

相对于传统媒体相同广告位置竞争品牌扎堆的现象，这无疑在相当程度上净化了沟通环境。在媒介泛滥、传统广告策略失效的今天，企业通过体育营销能够在一个相对纯净的环境中清楚而有效的向目标消费者传达信息就显得弥足珍贵。

品牌传播尖兵

通常企业获得赞助权利只是体育营销的第一步，体育赞助的巨大投资不会自动地转化为品牌价值。换言之，这其中存在一个认知间隔，即体育赞助并不等于市场认同。消费者更关注个人相关利益。而不是简单的“名声”；影响消费者购买产品的，不是产品本身，而是产品和消费者的关系。而品牌传播的成败关键，就是如何把企业与奥运的交易关系演绎成企业和消费者的之间交流关系和利益关系。

对于那些以体育营销作为战略统领品牌传播的企业来说，如果说像世界杯这样的赞助权益的运用体现了主线的战略作用，那么一般赛事、运动队伍或明星的运动则体现了辅线的战术作用，他们可以在主线权益运用期间之外引导受众，承载传播诉求。作为一种传播策略，由于自身所具有的健康阳光的形象，体育明星代言和优秀运动员的形象运用无疑是一种重要而有效的沟通手段，是为品牌传播尖兵。

一般来说，赞助商通常还需要1－3倍于赞助经费的花费用于广告、推广等活动来启动实施赞助计划。今年德国世界杯．有包括可口可乐、阿迪达斯、麦当劳、汽车,现代汽车现代汽车等15家主赞助商，加上一些副赞助商、产品提供商等，赞助商为世界杯贡献了近30亿美元。而据估算，在德国世界杯期间，广告商为世界杯的投入超过100亿欧元。

虽然没有中国企业成为世界杯的主赞助商，但在广告方面，中国企业也借着世界杯的东风大展拳脚贡献不少：作为国际奥委会官方合作伙伴，联想电脑以不菲的价格让小罗成为代言人，tcl更是以传说中的超过1000万欧元的价格让小罗代言其产品；作为2008奥运会赞助商的中国移动，则成为世界杯小组赛期间广告投放第一的品牌。

耐克最擅长做的是培养“明日之星”，刘翔就是成功案例。

定律1：亚洲人肌肉爆发力不够?定律2：亚洲人成不了世界短跑飞人?定律3：亚洲人缺乏必胜的气势?——镜头拉开，刘翔一路领先，把所有对手甩在后面。字幕打出；定律是用来被打破的。

这则于2004年雅典奥运会期间播出的广告所带给耐克人的成就感一直延续至今。作为前男子110米栏亚洲纪录保持者的李彤．2002年从海外留学归来便加入耐克。在这位运动员出身，对中国田径了如指掌的大个子的推荐下，耐克总部派专人对刘翔进行考察，得出其绝对是“明日之星”的结论。当年，耐克便与刘翔签下合约。耐克市场总监潘建华曾说，耐克最愿做，最擅长做的是培养“明日之星”。不是纯粹把体育转成商业，签合同给钱了事，而是要创造机会培养他的突破能力，回报会在后面得到。

体育明星非万能

在广告业内流传一句名言，“用于广告上的钱有一半打了水漂，搞不清楚的是，到底哪一半打了水漂”。可以说，品牌广告是现代企业经济中最具风险的投资之一。体育明星代言广告的风险更是如此。这样的例子不胜枚举．远的像nba巨星科比·布莱恩特陷入官司，给企业及其代言的品牌形象造成不可估量的负面影响，近的如联想作为2006年都灵冬奥会赞助商，与花样滑冰世界冠军申雪／赵宏博签约，赛前训练中赵宏博却突然受伤，最后只获得铜牌，其作为奥运形象代言人的效果也打了折扣。以中国联通电视广告为例，姚明在里面的形象，内容上似乎有欠考虑，没有把姚明的形象很好地和产品本身联系在一起，只是给人以为联通有钱．所以让姚明给你做了广告，仅此而已。

作为一种营销传播手段，明星代言广告并不一定跟产品销售量或知名度的变化呈正比例相关。明星代言广告只是惜力上位，使用该策略切忌虚不受补，产品质量不过关只会给产品和明星都带来负面影响。

此外，产品的定价策略也会对产品的市场份额和品牌认知产生直接影响。作为推行奥运战略和全球化的关键一年，借助世界杯的影响力，配合全球的降价行动，联想产品在全球掀起了促销浪潮。数据显示，联想在有全球it市场风向标之称的美国市场份额不升反降。分析人士认为，联想在美不断策动降价攻势，使原来在美国人心目中的高端品牌ibm子品牌think正受到极大的损伤。

体育广告口号要艺术

广告口号就是要以最简短的文字把企业的特征或是商品的性、优点表达出来，在一段时间内反复使用，从而给消费者留下深刻的印象。

还有一些类似于一种道理。人生态度的抽象性口号(有人称之为哲理口号)往往直接来自于企业的理念，如果能在传达产品或企业信息的同时，又能表达社会的脉动，说出受众的心声，那它就会在消费者中流行开来，成为具有文化意义的社会流行语。

例如，“耐克”赢得了非凡的成功，这不是仅仅因为他们的产品的品质优良，更主要的是因为他们的广告营销行为所导引出的流行潮流。“just do it”(想做就做)，“i can”(我能)，不仅成世人皆知的经典广告口号，而且已镶入了每个美国人的头脑最深处。

近年来国内广告中也推出了不少流传甚广的口号，如动感地带的品牌口号“我的地盘，听我的”、美特斯邦威“不走寻常路”“每个人都有自己的舞台”等。

当李宁品牌利用“我运动，我存在”口号取得成功以后，接着出现了“我选择，我喜欢”等一系列的“我……，我……”广告口号，最后这句口号反倒没有什么特色了，于是李宁又重新选择“一切皆有可能”作为口号。

(作者系中国传媒大学广告学硕士，北京体育大学体育传媒系教师)