品牌延伸无异于一把双刃剑，它可以带领企业更快地杀入市场，但若处理不好，也很容易使自己元气大伤。

现在一些国内企业在推出新产品、进入新领域时广泛采用了品牌延伸战略。但是，由于迄今为止理论上对品牌延伸的界定、影响因素的分析、效益的衡量还没有统一标准。这就使很多企业在采用这一策略时摔了跟头，这些企业的经验说明：品牌延伸无异于一把双刃剑，它可以带领企业更快地杀入市场，但若处理不好，也很容易使自己元气大伤。

一、品牌延伸战略给企业带来的优势

1、挖掘品牌内涵，增加品牌价值

一个品牌，特别是知名品牌的创立，是一个企业经过产品开发创新、营销努力、质量严格控制、广告巨额投放、企业制度革新等努力之后才实现的，这中间演绎过多少令企业骄傲和消费者动容的故事。如海尔从张瑞敏怒砸有质量瑕疵的冰箱到海尔的星级服务，如联想进军pc并短时间内做到亚洲第一，还有长虹、康佳、厦新等国产彩电厂家把中国变成彩电王国的市场征战史，等等。这些企业经过千辛万苦拼出来的名牌，自然不会将“品牌金矿”放着不加以“开采”，他们必然会借助主品牌的知名度和美誉度来开发新的产品，进军新的行业，将品牌金矿充分挖掘，获取更多的收益。

品牌延伸的成功可为主品牌注入许多新的元素，增加品牌价值，特别是那些容易与某一产品产生强烈联系的品牌，可有效摆脱“品牌就是产品”的束缚，为品牌的提炼奠定基础。实际上品牌的最高境界是品牌个性，品牌个性是超越品牌定位层次的。具有个性的品牌在消费者认知中才能深入和清晰。海尔，传播的是“真诚到永远”，tcl则是“科技取悦你”。这些理念随着海尔、tcl品牌延伸的成功日渐强化进消费者脑中。娃哈哈品牌最初是代表儿童营养液，属于保健品品牌，之后转向果奶、八宝粥等，在中国保健品行业全行业出现信用危机时，娃哈哈已抽身出来；后来涉足纯净水，启用“明星+广告”模式为娃哈哈加入了快乐时尚元素，后来又推出娃哈哈非常可乐，成为民企自强不息的象征。这些都使娃哈哈品牌超越了儿童品牌的局限，使娃哈哈品牌得以增值为“快乐和时尚”。

2、占领细分市场，防止顾客流失

成功的品牌延伸有助于提高新产品的市场认知率和减少新产品的市场导入费用，尤其是在竞争激烈、产品趋于成熟的市场，产品的本身差异很小，新产品的市场开拓更为艰难。用原有品牌的知名度推出新产品，能使产品的定位更为方便、容易，企业拥有的品牌往往能很好地传达新产品定位所需要的信息，从而占领更多细分市场，防止顾客流失。

企业一般在市场营销初期，都是针对特定的细分市场，在细分的基础上选定与公司资源最匹配的目标市场率先进入，并在这一市场上站稳脚跟，占据明显优势，建立自己的品牌。之后，企业会发现其他细分市场更有利可图，就往往采取品牌延伸的方式来占领更多的细分市场。他们或者采取产品线内的水平品牌延伸，即相同的质量水平，但在大小尺寸和外观形式上改动，例如汰渍洗衣粉推出特定号的家庭装、小袋装和专门针对洗衣机用户的专用包装，德芙巧克力推出的不同包装和重量的巧克力，喜之郎推出散装和精装的果冻等；还有一类是产品线内的垂直延伸，即各延伸产品质量是有质的不同的，高档品质量最好，然后依次减少其功能，价格也相应降低，很好地满足目标市场的需求，如手机，有的就只有简单的短信和接听电话的功能，是属于最低档的，价格才几百元人民币，有的则有收发邮件、可拍照、收发彩信、手写等高级功能，其价格则高达几千元人民币。现在无论是诺基亚还是摩托罗拉都有各种档次的手机，以满足消费者的购买选择，占有更大市场份额。

顾客在面对让其眼花缭乱的产品时，通常都会喜新厌旧地转换产品，毕竟100%品牌忠诚的产品是不存在的。一个公司如果只有单一品牌、单一产品，其所面临的顾客流失的风险就高，为了防止这种不利情形的发生，企业往往通过品牌延伸的方式提供多种不同功能和形象的产品，这样一个本想转移的顾客，发现原来经常用的品牌也能提供与其他品牌同样功用的产品，满足了需要，自然会优先选用原品牌的产品，企业也避免了流失老顾客。典型的如黑妹牙膏，原先只有薄荷香型、cpp钙牙膏，后来陆续推出现代中药牙膏、儿童牙膏，最近还推出了木糖醇牙膏。试想，如果一位新潮的原佳洁士牙膏的忠诚消费者，想试试木糖醇牙膏是什么样的感觉，却发现佳洁士无此类牙膏，他会或许便会考虑使用黑妹木糖醇牙膏。

3、快速切入市场，把握市场机会

有时候市场机会是稍纵即逝的，企业如不能很快抓住，就会错过发展壮大、获取市场优势地位的机会。品牌延伸则为把握市场机会提供了一个强有力的手段。消费者基于对原有品牌的信任和良好认知，会易于接受和试用原品牌延伸出来的产品，这就解决了新品上市最难解决的消费者“不信任”的问题。只要产品品质过硬，新品会迅速获取市场份额，特别是当延伸的行业尚没有强势品牌时，企业很容易借原有的品牌影响力，在没有充裕资金情况下也能把握住市场机会。在这一点上青岛澳柯玛做出了榜样。当年澳柯玛进入电动自行车行业时，业内企业已有1500家，多是作坊式小企业，澳柯玛利用自己的品牌优势，斥资进入该行业，2002年投产，2003年实现销量6.8万台，销售收入1.2亿，同期销量最大的捷安特也不过才10多万台的销量，澳柯玛籍此迅速跻身电动自行车行业前列，这全得益于其充分利用品牌延伸的结果。

反过来看，顾客对品牌的信赖和忠诚形成了强有力的行业进入壁垒。如果潜在的进入者想参与竞争，它必须扭转顾客对原产品的信赖和克服原产品的独特性的影响，如果这种努力所需付出的代价很大，会使一些潜在进入者放弃进入该行业。有许多小企业甚至是大一些的企业在进入一个新的行业时，往往采取低价渗透策略，以比主要领导品牌低许多的价格，去抢占领导品牌的市场份额。这时，处于领导地位的主导品牌便会对应地进行品牌延伸，推出低档品捍卫主品牌，让对手占不到丝毫便宜。日本富士胶卷进入美国市场时，为了尽快获取市场份额，采取了低价渗透策略，为了应对富士的蚕食，柯达在原来目标市场上推出了柯达金品牌，同时在低价位市场上推出了“柯达快乐一刻”（kodak funtime）品牌。“快乐一刻”作为保护性品牌与富士进行较量，最终有效地保护了柯达在美国的市场份额，经过多年“鏖战”，柯达的市场占有率在美国稳居80%以上，成功捍卫了主品牌。

二、企业品牌延伸带来的风险

因为品牌给企业带来的巨大价值，不少企业为了做大、做强，防范风险，纷纷采用了品牌延伸这一策略。但品牌延伸往往以放弃开创新的品牌为代价，而且这种代价是昂贵的：轻则会使产品市场占有率降低，重则会使企业破产。这种风险主要来自以下几个方面：

1、高档产品向低档产品延伸会损害原品牌的高贵形象，品牌力将会削弱

不少企业，为延伸自己的品牌，而滥用品牌延伸战略，致使要求延伸的产品与原产品质量没有保持一致，这样会使低档产品的不良形象通过“品牌家族保护伞”波及到高档产品上，对高档产品的新形象造成很大的伤害。比如：四川长虹集团所生产的电器中，既有高档的，同时也有中、低档的产品。由于中、低档产品的质量曾经存在明显的问题，不仅中、低档产品市场受到影响，也影响到了高档产品的市场，使其高档产品的声誉受到严重的危害，直接导致市场份额的下降，利润缩减。在对其高档产品并不亚于一些享有世界声誉公司的产品，但许多顾客依然认为，长虹集团的产品只有中等质量，使它的高档产品达不到应有的价值。

2、企业只看到品牌的市场影响力以及品牌延伸所带来的短期利益，会忽视了品牌市场影响力的来源——社会公众的思维和情感。

这种品牌延伸会引起消费者的心理冲突，对原品牌产生负面影响。美国scott公司生产的舒洁牌卫生纸，本来是卫生纸市场上的头号品牌，占据着市场上领导位置。但scott公司却将舒洁牌卫生纸延伸到舒洁餐巾纸，使消费者的心理发生了微妙的变化。虽然两个产品都是纸质品，但是两个产品的功用和目标市场毕竟不同。人们在购买scott公司的产品时往往会质疑舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸。究竟哪个品牌才是为鼻子策划的?

3、过度的品牌延伸会弱化品牌核心价值

成功的品牌有其独特的核心价值，一般来说，若这一核心价值能包容延伸产品且属性不相冲突，才可以进行品牌延伸。即品牌延伸不能与品牌核心价值相冲突。皮尔·卡丹从服装延伸到饰物、香水、家具、食品、酒店、汽车；海尔延伸到白色家电；登喜路、华伦天奴等麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、皮鞋、皮带等。但是有的还延伸到眼镜、手表、打火机、钢笔等价格跨度大、关联度低的产品。这些产品虽然原始用途相差甚远，但都有一个共同利益支撑着：即都是代表身份的象征、尊贵的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。购买食品不只是为了填饱肚子，而是受顶级品牌带来的无限荣耀，买派克钢笔也是为了这份荣耀。但是延伸品牌与母品牌的核心价值相冲突就会有负效应，如：金利来定位是男人的世界，其男士衬衣，腰带、皮包都畅销于中高收入家庭的男人；金利来也曾经涉足到女士皮衣，但是收效甚微。这是因为延伸产品与原有品牌核心价值相违背。造成品牌稀释。

4、品牌延伸一味追求数量的同时会产生不求质量的情况

品牌延伸不能一味追求数量的增加，过度追求产品数量，会削弱产品的质量，应该竭力培养旗舰产品。其主要目的是为了树立品牌的形象：培养核心产品，这是为了取得主要利润。而进行品牌延伸，是为了保护旗舰产品和核心产品免受其他竞争品牌价格的影响。如果能够把有限的几个产品做强、做大，会胜过几十个没有影响力的产品。金利来一个品牌就做到20多个亿，胜过拥有很多品牌但每个的价值都没有超过千万级的品牌。