“创意算什么？一个失业的单身妈妈能写出创意惊人的《哈利·波特》，一个税务局的小伙子写出活泼有趣的《明朝的那些事儿》，谁还能摆出一副臭架子说“创意”是少数人的事。”

在创意行业打拼了十多年的陈波，现任广州著名的4a蓝色创意cd，他曾经在奥美广告做过设计，在crey做过创作，服务过上海大众集团、统一食品、惠尔浦电器、平安保险、中国移动、百事食品等，也曾获过很多大奖。他对创意这行业有自己见解。

他说，“创意”其实不是多么神秘高深的东西，八岁到八十岁，民工到富豪，人人都有。就像现在出现那么多炙手可热的网络作家一样，写书不再所谓作家的专利，“创意”也不是所谓“创意人”的专利。事实上，现在网络上流传甚广的视频、图片、笑话等等，足已让我们这些所谓的创意人自惭形秽。一个失业的单身妈妈能写出创意惊人的《哈利．波特》，一个税务局的小伙子写的活泼有趣的《明朝的那些事儿》，谁还能摆出一副臭架子说“创意”是少数人的事。

说回“广告创意”，其实广告创意比起前面说的那些差远了，有多少人记得某个广告创意？说白了，广告创意对社会的影响力很小很小，我们随便拿个全国广展的金奖作品给消费者看，看看他们的反应，你就明白了。

陈波始终认为，作为一个广告人，首先要摆正位置，摆正心态，我们所谓的“创意”对于大众而言，没什么伟大的意义，能让消费者停下他匆忙的脚步，有那么一小会儿，留意了一下你的作品，你已经很成功了。

在记者问及作为4a广告公司的总监，在服务客户方面有哪些优势时？陈波倒很干脆，他说，坦白说，并没什么优势，反而有不少劣势。很多客户都认为，国际4a公司也好，本土4a公司也罢，都存在收费高，效率低，反应速度慢等问题。如果一定要说优势的话，无论时间多紧迫都坚持消费者洞察，无论客户多么功利都坚持要照顾品牌形象，无论预算多低都坚持租正版图片（或拍片、画插画）。这些幼稚的坚持，我们把它叫做“专业”。

广告公司与客户存在不平等关系

陈波认为，广告公司和客户的关系是非常不平等的关系，特别是在中国。中国的客户还没有养成为“创意”付钱的习惯，原因很简单，中国很多企业的核心竞争力是低廉的劳动力，所以企业家们已经养成了劳动力不值钱的惯性思维，他们觉得为机器为设备投资是值得的，没有几个老板愿意为工人投资。

而在很多广告主眼里，广告公司和他的工人差不多，几十号人围着几十台电脑，做几张画儿出来，为什么要花那么多钱？

至于广告公司自己的定位，当然最理想的是要有自尊、自信。但理想是虚无的，现实是残酷的，广告公司在与客户相处中多数处于弱势的地位，弱势的程度与客户预算的大小成正比。

要改变这种弱势地位，需要足够的时间、有价值的创意和坚强的性格。

广告创意最缺少的就是“标准”

陈波向记者道出了他自己的心里话。他说，最可怕的事实是：广告创意，没有标准。广告史上，那些睿智的大师试图用各种方法来制定“好创意”的标准，遗憾的是，在广告行业如此成熟的今天，依然没有一个衡定的公认的可测量的标准。

销售数据、品牌知名度、品牌好感度、震撼性、原创性、相关性……我不知道？

嘎纳广告奖、oneshow金铅笔、d&ad黑铅笔、伦敦广告奖、纽约广告奖……全世界那么多广告奖项，每年颁发给那么多的好创意，其中多少飞机稿？有多少帮助客户达成了目标？有多少赢得了消费者的青睐？一个真诚的人，在夜深人静的时候，问问自己的良心吧！

如果说，一定要给“好创意”一个标准的话，那么，达成了既定的推广目标的就算是“好创意”，至少是“有价值的创意”吧。

当然，“飞机稿”也算是“有价值的创意”，因为它安抚了广告创意人那颗自私虚荣又饱经风霜的心。

创意的关键是让消费者明白

陈波说，去挖掘产品的诉求点常用的方法是，消费者需要的，竞争对手不具备的，产品拥有的，这三个交集的地方，就是产品的usp独特的销售主张（又叫：卖点）。如果产品在物理属性上和竞争对手同质化，那么就在品牌层面挖掘与竞争对手不同的情感特征，形成esp独特的情感主张。

创意手法是有迹可寻的，翻几本书，大概能总结出几十种出来。最重要的是消费者洞察，消费者究竟需要的是什么？能被什么打动？才是最困难，最复杂，也是最有趣的地方。

通常，广告人容易犯的错误就是有创意而无洞察，我在很多广告奖的现场就看见过很多创意古怪，内容却十分苍白的广告。广告行业已经出现了沉迷于奇技淫巧的现象，这种状况有点像这两年的中国电影，漂亮的外壳包裹着可笑的故事。

有一次，我不是做广告的女朋友在翻我的广告杂志，有几个创意她看不明白，我就给她解释，解释出来就是这个样子：吸尘器吸力大，可以把人吸起来；减肥中心能减肥；杀虫剂可以杀虫；瑜珈能教会你把头扭到屁股上……很多古怪的创意背后想说的就是这些废话。她听完后说：你每天加班就是为了想这种东西啊！我无言以对。

揣摩消费者喜怒哀乐是创意的乐趣所在

90年代，由于媒介环境的逐渐复杂，消费者注意力被分散，直接导致了“读图时代”的来临，曾经无限风光的“长文案”式的广告逐渐走出广告舞台。

同样的，互联网的逐渐强势必将改变传统的媒介环境，广告将不再是自说自话的信息输出模式，而是邀请消费者一起参与到品牌的舞台上来。这将是广告行业未来面临的新挑战。但，人性是永远不会变的，探求消费者的真正需求，揣摩消费者的喜怒哀乐……是广告人永远不会停止的工作，这也正是这份工作的乐趣所在。