11月1日，在2007中国营销领袖年会暨第三届“科特勒·标杆20”中国营销荣誉大奖颁奖典礼上，47位企业代表和个人举起了手中沉甸甸的奖杯。掌声雷动，灯光闪耀，现场进入了一个新的高潮。

领奖台上的风光与荣耀来源于寻常日子里不舍昼夜的默默耕耘，这些获奖的企业和人物，在营销的道路上怎样披荆斩棘，怎样将奋斗的青涩化为成功的硕果？那些尚未登上领奖台的企业又经历着怎样的酝酿和摸索？本届中国营销领袖年会以《迎接下一个拐点：剧变时代的中国营销革命》为主题，秉承“全球理念、本土实战”的理念，邀请中国本土企业与跨国公司同台演讲与对话，面向企业界、咨询界及传媒界关注营销的人士，聚焦全球化市场下的营销整合、剧变时代的品牌管理与营销创新、自主品牌的崛起与未来三个议题。

营销整合势在必行

在营销的大环境下，不变的只有变化。中国企业家在改革开放以来的二十多年里创造出许多成功的营销模式，但面对日益变化的市场环境，单靠某一种营销模式已经难以取得成功，整合营销由此显得尤为必要。

米尔顿·科特勒先生从兼并、品牌、渠道管理以及促销等方面切入，生动地诠释了一个著名美国人眼中的中国剧变时代的营销革命。

而中国人民大学商学院教授郭国庆对全球化市场下的营销整合有着自己的独特见解。他认为，单凭广告打天下的时代已经过去，在国外流行的一些营销技术和理念，如体验营销、口碑营销、便利服务、交叉销售等，可以整合起来变成企业应对竞争的能力。识别有价值的客户则是有效营销的前提，在当今激烈竞争的年代，“客户人人平等”已经远去。由于优质客户和普通客户给企业带来的利益不一样，所以要辨识：“要准确计算一个客户的终身价值。从他有独立的购买能力，到老了之后不能买东西，一生当中会从你这里购买产品，有多少资金可以用于支出，以此确定自己的优质客户，要高度重视每一个优质客户。”

与美国等发达国家已把营销作为必要的“技术活儿”相比，中国企业还需要提高整体营销的技术性。科特勒咨询集团中国区总裁曹虎认为，中国市场面临的环境和美国市场非常不同，美国的增长率大概在2%～3%，营销变成了一门技术活儿。在美国，一个新产品在推出之前，企业会做大量的消费者研究，有一套非常完善的流程和体系，用它去预测这个新产品推出后的市场占有率准确度非常高。“我觉得很多中国企业需要在这一方面有所加强。我们现在很多企业的营销还比较粗放，现在粗放一点没有关系，但是要提升营销效率，就必须提高营销的技术性。”

21世纪福来传播机构总经理娄向鹏认为，“做营销不能正常出牌”。他以两个拉面品牌为例，说明在市场全球化、中国很多市场领域尚有空白点的时候，一定要抢占“老大”资源，以此迅速成长。hi-tec大中华区营销总监苏静与壹捌零(中国)品牌营销机构董事长雷少东的观点不谋而合，认为，企业快速成长的计划要与市场环境相结合。雷少东以蒙牛品牌为例谈到，在中国市场上，要有一些不一样的独特手法做品牌积累，原始积累要快，而且在短期之内做到能量最大化。他说：“我觉得全球化就是与本地化结合。全球化首先要做好本地市场，一定要深刻地研究本地的消费者，洞察他们的需求，才能指导他们思考的方向。”

剧变时代，广告不再是全部

在巨大变革的时代，品牌营销一直是苏宁总裁孙为民心中的结。

“红海战略”揭示了近年来家电行业存在的以价格为导向的竞争特点。近年来苏宁做了很多品牌建设的工作，比如投入巨额资金做广告，仅仅2006年的广告投入就高达5亿元。如此不惜血本的投入，换来结果是2006年评定的苏宁品牌价值只比2005年提升了7亿元。“我觉得这是很悲哀的事情，是品牌营销很失败的一个案例。”孙为民坦言。

以家电连锁行业的品牌营销为例，孙为民认为，适应未来市场需要做好以下三个选择：首先，从价格竞争过渡到品质竞争。其次，在为消费者提供多样化选择的时候要慎重。“不管是产品制造商，还是渠道销售商，大家都有一个共同的难题。我们想给消费者提供产品的多样化选择的时候，肯定会造成产品的生产、设计、销售、库存等方面的分散，那么一旦形成这样的分散以后，会导致什么结果呢？肯定会有规模，但是结构性分散的规模可能没有效果。我们面临着一个有规模、没有效果的问题。”结构性滞销会增加企业生存的风险，从消费者的角度来看，消费者也未必需要这种多样化。最后，在未来，面对更富有、更自我的一代消费群体，企业对产品进行诉求的时候，到底诉求什么？消费者关心的并不是产品的功能，而是他自己的需求。虽然企业无法准确把握消费者的自我体验，但可以有另外一种方式，比如通过产品的时尚定位、文化定位、身份定位等附加定位，让消费者产生自我体验。

孙为民的观点引起了蒙牛集团副总裁孙先红的共鸣。他认为，剧变时代给企业带来负荷的实际上就是沟通成本的问题。在信息过剩时代，即使企业有资金大打广告也是不够的，而是要实施有效的营销战略。他强调从每一个消费者的接触点出发才能完成卓越的品牌塑造，因为品牌不在企业家手里，而是在消费者心里。“不管你做什么样的营销创新，最主要的一点是要关注消费者内心的体验。”

自主品牌，在与时俱进中崛起

在全球100个最具价值的品牌中，中国品牌至今榜上无名。尽管中国制造享誉全球，但中国产品仍然是“师出无名”。如何抚平这种切肤之痛，恐怕是所有中国企业所面临的沉重课题。

“品牌要与时俱进。”在知名营销专家李光斗所提的几点建议中，“改变产品的属性”赢得阵阵掌声。“你要给品牌注入一种提升文化的因素，你的产品才能够登大雅之堂。”他以某酒厂销售额从2亿多元提升到去年的18亿元、产品远销美国洛杉矶为例，说明产品要与时俱进，以满足消费者不断升级的需求。以外，中国品牌在走向国际化的路途中，品牌需要更为精致化，这对消费者观感的改变是十分重要的。

北京赞伯营销管理,营销管理营销管理咨询有限公司董事长路长全认为，中国元素要突出，只有民族的才是世界的，“我们要用中国的茶饮料、饺子跟外国人竞争，如果你按照外国人的方法打的话，永远打不过。”广州优识营销管理和信息技术有限公司高级咨询顾问穆兆曦对此有同感，“不可能在所有行业里中国企业全是第一，要找到最适合中国企业发展的路径，那就是具有中华民族特色的东西，最有可能成为世界品牌。”