经典案例：

事件营销是把双刃剑

“事件营销”已经成为企业在营销策略中经常使用的战术之一，“事件营销”最大的好处就是可以使100万的广告费用看起来像1000万的效果。

1989年，天津飞鸽集团得知时任美国总统布什要来访华，而布什先生在担任美国驻华大使期间，经常骑飞鸽牌自行车锻炼身体，经过一系列公关，时任国务院总理的李鹏于1989年2月25日在北京钓鱼台国宾馆会见布什总统，并赠送他一辆飞鸽牌自行车。随着国内外新闻媒体对此事件的报道，飞鸽牌自行车的品牌形象以及国内外市场销量得到了很好的回报。从那时开始，国内的企业越来越重视“事件营销”了。

“我年轻时可以喝掉44杯!”

2003年11月9日下午，由大批各警种组成的安全护卫队出现在剑南春酒史博物馆周遭的大街上，15点左右，在呼啸的开道警车带领下，一辆加长奔驰车来到四川绵竹剑南春集团公司，在几个身材魁梧的美国保镖簇拥下，一位身材高挑、举止优雅的神秘贵宾出现了，他就是美国前总统克林顿。

有“中国白酒三剑客”美称的剑南春集团董事局主席兼首席执行官乔天明非常自信地走向曾经是“这个星球最有权力的人”——克林顿，克林顿和乔天明像老友重逢一样握手致意。现场记者呼啦一下就想冲上去为克林顿拍照，克林顿在美国保镖组成的密不透风的人墙里面一边整理宝蓝色的领带，一边面带微笑地向记者们挥手致意。

乔天明没有把活动设在剑南春集团企业或剑南春大酒店，而是煞费苦心地展示剑南春酒史博物馆内藏有剑南春出土的自五代南齐年间以来的文物和散发出来的独特的中华文明古国气息。

身着唐装的礼仪小姐把克林顿带到了古色古香的条案前，“左撇子”克林顿面对中国的文房四宝也真没含糊，在记者无数镁光灯的闪烁下，优雅地轻拈湖笔，饱蘸徽墨，签下了自己的大名——billcliton。

克林顿特有的思辨、风趣、幽默在他的题为《美国市场准入》的演说中得到了淋漓尽致的发挥。

一张由成都市书画院院长、著名书法家田旭中先生创作的6米长的书法横幅一一“剑南春拓展全球市场启动仪式”徐徐展开，克林顿接过剑南春董事长乔天明递过来的毛笔，左手执笔饱蘸朱砂，含笑补上“剑”字右下角特意缺的一“点”。

剑南春集团用克林顿画龙点睛的神来一笔向媒体宣告剑南春集团“拓展全球市场战略仪式”的启动，正是克林顿画龙点睛的神来一笔，剑南春成为各大媒体的头版头条新闻。

克林顿在合影环节上体现出了良好的服务意识，他在长达半个多小时的时间里，始终以自然、亲切地微笑着，一动不动地站在红地毯上任由排成长龙的嘉宾鱼贯上前合影留念。

德阳市委书记李成云向克林顿赠送了三星堆纪念品，绵竹市委书记蒋子林赠送了绵竹年画，乔天明赠送了中国名酒剑南春。

克林顿似乎非常喜欢喝“剑南春”，克林顿在结束150分钟剑南春之行的招待晚宴上，脸色微醺地指着斟满剑南春酒的杯子，对着一屋子中国客人口出豪言：“我年轻的时候，可以喝掉44杯!”

剑南春显然是这次“事件营销”的最大赢家，不但借助克林顿这位世界上最强大国家的前总统正式启动“剑南春拓展全球市场启动仪式”，更是借助国际媒体对克林顿的强大关注为剑南春做了一个良好的企业文化和品牌形象宣传，还为下一步剑南春拓展国际市场，吸引了众多国际经销商的代理意向。

各显神通：“事件营销”加速度!

有中国“第一宇航员”美称的杨利伟，在他返回地球的同时，北京有一半以上的公交车上都出现了：“蒙牛为中国航天加油”的字样。同时在成都等大城市蒙牛祝贺载人飞船返航的公交路牌公告也出现在街头。印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶即刻出现在全国的各大卖场中，配合着身穿宇航服的人物模型和其他各种醒目的航天宣传标志，“航天员专用牛奶”引起了众多消费者的强烈关注。

蒙牛借用神舟五号，推出了“航天员专用牛奶”的“事件营销”在给国内的消费者留下深刻印象的同时，也给其他企业留下了宝贵的借鉴经验。

在美英联军对伊拉克采取军事行动的第二天，“多一些润滑，少一些摩擦”的广告词反复出现在中央电视台的直播节目中，一夜之间，统一润滑油的广告巧妙地借用战争话题，非常贴切地迎合了中国观众对和平的期待，给人们留下了深刻的印象。而在此之前，对大多数消费者来说，看到或听到“统一”这一品牌，很多人总是联想到来自台湾的统一方便面。

在改革开放后不久，也有许多“事件营销”给大家留下了深刻印象：当年海尔刚刚起步的时候，张瑞敏怒砸问题冰箱的消息不胫而走，在当时质量还是人们考虑的最主要因素的时候，凭着这种“敢砸”的承诺，赢得了消费者厚爱。只不过当年许多许多“事件营销”是被动的，而现在的许多“事件营销”是精心策划的。

国际上最成功的“事件营销”之一，应该算ibm导演的“人机大战”了：当最杰出的国际象棋大师卡斯帕罗夫以2．5比3.5的比分败在一台电脑手下，顿时成为世界关注的最热门消息，引起了公众对“深蓝”创造者的浓厚兴趣，ibm借此又一次名声大振。在媒体报道“深蓝”战胜卡斯帕罗夫的第二天，纽约证券交易所idm公司的股票价格就上扬了3.6个百分点，按照当时价格计算，仅仅股票价格的上涨，就为idm带来多达2亿美元的收益。

当然，也有许多不太理想的“事件营销”：白沙文化传播公司推出以当时炙手可热的奥运冠军刘翔为文化代言的“翔”主题广告片，虽然当时在电视上和报刊上也都引起很大的轰动，但是因为白沙集团是一家以生产香烟为主的企业，而烟草行业不允许做产品品牌和销售广告，广告播出不久后，就被禁止播出。之后，还遭到了全国媒体的“讨伐”。所以，“事件营销”是把双刃剑，一定要慎重。