发动一次另类营销运动，以培育国内并不成熟的彩铃、彩信市场，而不仅仅是通过常规的广告、活动、公关、渠道推广等进行一次多点齐发的硬性营销传播，是中国移动“红段子”彩铃、彩信创作大赛的创意所在。

相比“响我所想”红段子彩铃彩信动漫创作大赛（以下简称“红段子”）推广前后彩铃、彩信业务的销售业绩，中国移动广东公司知道“红段子”推广的成功对于自己意味着什么。

中国移动潜心培育彩铃、彩信市场已经好几年了，从各类大众、分众媒体广告、渠道宣传单张到业务捆绑促销等等，各种营销方式全都有所尝试，耗资不菲，结果却收效甚微。然而，“红段子”一经推出，短短半年时间，就让中国移动的彩铃、彩信业务从小众走向了大众，同时借助各地分公司的力量，一下子普及到了大江南北。

这并不是一次简单的促销活动，中国移动广东公司发动以“红段子”为旗号的彩铃、彩信创作大赛，与我们平时所惯常采用的征文、征名等鼓励参与的赛事促销活动完全不同。我们所做的是一次短期内刺激顾客消费的活动，但中国移动广东公司想做的远远不止于此，它想借助“红段子”创作大赛的推广，真正让彩铃、彩信业务为大众所接受，扭转彩铃、彩信仅为时尚先锋人士所使用的传统认识，它是在培育市场，而不是在现有的市场上鼓励更多的消费者消费。

发动一次另类的营销运动，而不仅仅是一次常规的利用广告、活动、公关、渠道推广多点齐发的硬性营销传播来培育国内并不成熟的彩铃、彩信市场，是中国移动广东公司的创意所在。在一个多品牌运作的集团公司里，能够在应付各品牌繁杂的市场工作之余，腾出精力跳出日常工作，从旁观者的视角冷静观察自己现有业务及产品市场增长的根源所在，并求解市场解决之道，对于中国移动来说的确是难能可贵的。

设计有吸引力的产品内容

“红段子”品牌能够取得成功，在很大程度上是由于中国移动广东公司成功地进行了产品内容设计。同样是推广彩铃、彩信业务，中国移动以前采用的方式是直接推广彩铃、彩信业务本身，与一些畅销歌曲或短信版权所有者签署协议，共享下载收益。

最开始的一段时间里，彩铃、彩信业务的使用者仅仅是一些对新事物接受能力比较强的年轻人，尽管使用价格并不贵，但彩铃、彩信业务一直没有像短信业务一样普及开来，其根本原因是受众对彩铃、彩信业务不了解，不敢尝试。此外，可供下载的彩铃、彩信内容有限，可供选择的空间不大，人们对这一新业务的尝试欲望并不强烈。

但是现在，借助“红段子”的活动推广与其所构建的商业模式，阻挡彩铃、彩信业务增长的两大瓶颈被一一冲破。

“红段子”是中国移动彩铃、彩信业务推广的一个阶段性活动品牌，在国内，敢于对一个阶段性活动品牌不惜投入巨资予以打造的，恐怕也只有中国移动了，因为阶段性活动品牌不像企业品牌、主营产品与业务品牌，它很有可能在活动过后就被弃之不用了。为了一个单一的活动，几个月内在某一地域集中投放几千万元的广告费进行轰炸，也只有财大气粗的大品牌才会这么做。

这个业务商业模式构建的巧妙之处在于，它改变了中国移动原来与一些sp签订音乐、短信等共享下载版权收益的协议，通过彩铃、彩信创作大赛，吸引内容原创者的眼球，从而跳过s p直接与原创作者签订版权收益协议，一方面扩大自己的版权收益比例，一方面通过大赛征集的大量原创作品充实彩铃、彩信内容，一方面又通过大众参与和口碑传播消除彩铃、彩信与大众之间的距离感，可谓一箭三雕。

据中国移动透露，大赛开始后短短的几个月内，仅广州一地“红段子”的参赛作品就超过了65万条，用户下载量达800多万条，手机间的一级传播量突破5000万条。这些数字充分证明了“红段子”的产品内容设计具有非同寻常的吸引力。

创作大赛人性化

以前，彩信、彩铃内容流传量最大的，大多是一些内容不太健康的“黄段子”与“黑段子”。中国移动别出心裁，以内容正派、表现形式幽默的“红段子”出击，居然杀出了一片新天地。尽管“红段子”的流传量不及“黄段子”与“黑段子”大，但中国移动显然认准了一个道理——只要是“段子”自然会有人传播，因为幽默诙谐的彩信、彩铃内容老少咸宜，比“黄段子”更适合在生日、朋友祝福问候、节假日等时空点上传播。

同时，对彩信、彩铃内容的原创作者而言，中国移动还有一个吸引人心的撒手锏——作者在获得大赛奖金的同时，还能与中国移动共享彩信、彩铃下载的版权收益。很多普通老百姓都知道一曲《神话》为中国移动创收2000万元人民币的神话，忽然之间自己有了参与创造财富的机会，而且参与此项活动的技术难度并不大，过程非常简单，他们自然而然就产生了浓厚的兴趣。

“红段子”彩铃、彩信创作大赛完全符合互动活动策划的两个前提条件：顾客能够通过参与获得看得见的直接利益；参与互动活动要简单、方便，易于参与。由此可见，中国移动广东公司在产品内容设计、大赛活动的策划与组织上显然是花费了不少心思。

不过中国移动广东公司很清楚，产品内容设计得再好，前期的活动策划与组织多么具有人性化，但如果不采用合适的方式将自己的创意表现出来，把信息传播出去，让更多的人知道“红段子”大赛活动，鼓励更多的人参与彩铃、彩信创作大赛，一切都将是徒劳的。

好的策划也需要好的执行。在接下来的两三个月时间里，中国移动广东公司投放了上千万元的广告费，对广州的综合性报纸、电视、电台、网站、公交车车身、公交车站台灯箱、地铁、户外大牌等进行狂轰烂炸，一下子就让“红段子”活动全城皆知。

好的策划需要好的执行力

相信广州人对中国移动广东公司“红段子”的平面主视觉广告至今记忆犹新。整个画面简洁、夸张、传神，由一男两女构成，一名女子手执一支硕大的毛笔，代表彩信；一名女子肩扛一个铃铛，代表彩铃；三个人身着跆拳道练习服，代表比赛。好的广告肯定有易于人们记忆的记忆点，能够让人们在广告丛林中将它一眼识别出来。“红段子”平面广告不无夸张的画面让人感觉很“酷”，再加上“出手就当红”、“响我所响”、“让我的手机响我的歌”等极具煽动力的文案，其强大的视觉冲击力“谋杀”了众多眼球。这幅创意十足的主视觉广告为“红段子”的传播增色不少，再加上其周密细致的媒介投放计划，更是让“红段子”的身影一时之间飘红广州城。

“红段子”的推广策略安排得很巧妙，它没有按照传统的媒介投放方式选择各大主流媒体利用强势广告进行硬性推广，而是在当地选择了一个主流媒体进行合作，以大额度的广告投放为谈判条件，要求这一主流媒体对其活动进行全程跟踪报道，以此对整个活动进行预热，同时辅以在其他各种媒体上投放广告，与线下深入校园进行推广，将“红段子”创作大赛推向高潮。

中国移动广东公司在广州选择的是《南方都市报》，因为该报在广州与深圳都有着不错的影响力，中国移动广东公司以大量的广告费投入到《南方都市报》作为筹码，换取了《南方都市报》对“红段子”创作大赛的全程跟踪报道，软广告与硬广告协同用力，而不仅仅是只投放硬广告。与此同时，中国移动对其他主流媒体如《广州日报》、《羊城晚报》等发行量较大的媒体也投入重金，通过1/3版和1/2版的大版面广告强力助推“红段子”创作大赛。

另一方面，中国移动广东公司针对“红段子”品牌的电视、电台广告也开始启动，对广州市流动性较大的主要公交线路上的公交车身广告以及公交站台灯箱、地铁电视、地铁灯箱、户外大牌等广告也纷纷提上了日程。而且，对市场更直接的驱动是，中国移动广东公司还一个高校挨着一个高校进行“扫校行动”，联合广东各大高校学生会组织策划校园落地活动，比如举办高校十大歌手演唱会等，让“红段子”创作大赛的路演活动进入每一所高校。

中国移动整合资源的智慧

在某种程度上，与其说“红段子”考验的是中国移动上上下下的执行力，倒不如说是在考验中国移动整合资源的智慧。因为要将前期的策略沟通、活动策划与执行、媒体公关、媒介投放与购买、网站制作与推广等繁重的市场任务在短短几个月内完成，仅凭中国移动广东公司的一己之力，是绝对不可能做得到的。此时，中国移动开始向外脑求助。

企业越大，对外脑的需求也会越大，特别是单一市场部管辖下的多品牌企业，由于市场部人员有限，在错综复杂的各品牌需求交错杂陈的情况下，企业往往很难驾驭。于是，这些企业会将一些业务与推广环节外包，如活动承办、媒体公关、媒介投放、网站制作与推广、市场调研等。中国移动广东公司也是如此，它将活动部分外包给了国通广告，将网站制作与网络推广外包给了雷霆万钧，至于整体推广策略制定、公关、媒介投放及购买代理等，则另有其人。中国移动所扮演的角色是“整合者”与“把关人”，它所要做的是“决策”，在可供选择的三到四种方案中，挑出最符合自己口味与需求的一种方案，然后让外脑配合自己的想法与思路去具体执行。

客户在挑选广告公司，广告公司也在挑选客户，遇到一个好的客户，广告公司已经成功了一半。任何一个与外脑合作的品牌成功推广案例，都是客户与广告公司共同作用的结果，抹杀或贬抑其中任何一方的能力都是不客观的。就像“红段子”一样，是外脑的努力推动了中国移动“红段子”的成功，反过来，“红段子”的成功也让外脑获得了赢取更多高端客户青睐的资本。