案例

卢孚照明有限公司是我国某城市一个小有名气的中型企业，其生产的灯具造型新颖，除了生活照明，还有代表照明科技走向的明日之星—led。公司产品在国内有稳定的消费群，为了发展其国外市场，特别是强化企业更广范围的品牌宣传，最近又开发了一批适应外国人口味的灯具，主要是太阳能路灯、led型par灯和投影灯，并打算以此来参加国际性的照明展览。

公司通过网络查询了好几家展览的官方网站，了解这些展览的历史业绩以及从前参展的企业对其的评价，最后选择了一家历史悠久、反响最好的展会，并决定在1个月之后的展会上亮相。公司还为此特别成立了专业的项目组，专门负责这次展会的相关事项。

经了解，该展会特别针对知名中小型企业设立展区，届时将有来自全球的1000多家企业参展，参展商分别来自美国、法国、德国、澳大利亚、日本、中国香港、中国台湾等国家和地区，以及国内各省市，包括行业领头羊罗森、飞利浦、联艺等。作为一个仅在国内小有名气的企业，要想在国外市场上“一炮走红”，参加这次的“品牌馆”无疑是一个相当好的机会。

项目组在展会之前先以各种方式对客户进行了邀请，给他们寄过去一套很精致的公司资料。展会前一星期，项目组在《古镇灯饰报》上做了一个卢孚照明专刊，专刊夹在报纸中同步发行，因此发行量很大，也深受买方的关注。此外，还在《国际照明网》、《照明杂志》上做了关于某日参展国际照明展的说明。

展会前3天，项目组开始了布展工作。由于大多数外国公司对卢孚不甚了解，项目组决定先通过令人过目不忘的主题和引人入胜的展位设计来吸引眼球，然后再将公司产品的特质详细地灌输给潜在客户。根据企业文化和本次将要参展的产品，项目组将这次参展的主题确定为：“设计你的时尚生活”。展位设计则包括三个部分，主展位突出“轻松而自由”，参观者可以在此小憩、交流；展台一侧开出一个独特的书房区，名为“知识照亮世界”；均配以卢孚最新的产品进行照明，让参观者更直观感受到样品出色的照明效果；第三个部分则相对隐蔽，是个独立的空间，里面展示代表卢孚照明最新科技和设计的产品，只对通过最初印象，有意同卢孚照明进行合作的客户开放。

在书房区，有各种制作精美、题名为“卢孚媚影”或者以各种新旧产品为名的“书籍”，对卢孚照明有限公司及其产品进行详细的介绍；一侧还有一个大的目录，潜在客户从这上面可以一目了然地看到公司的大体情况。除此之外，再制作真正的小书，作为宣传资料在展会现场发放，小书内除了公司及其产品介绍之外，还增加了照明业介绍、照明业发展状态、以及照明业发展前景，特别介绍了一些照明业的新科技。同时，结合小书的尺寸，项目组将原来准备要做的促销单张制作成为精美的促销卡片，夹在小书中在展会现场同时发放。这两种宣传品制作精美，可以避免人们在接到宣传品后顺手丢掉。

项目组还设计了一系列充满人文与时尚交织的现场活动。“印象?卢孚”让参观者在半米宽的图轴内，挥毫泼洒，让瞬间的卢孚印象得以艺术化地保存；别开生面的“goal亮世界±”活动，则是让手指套上迷你的球鞋，在袖珍的足球台上对阵互搏，让手指也能体会前所未有的进球精彩，更可以与远在万里之外的世界±一起脉动。

在展区安排100个卢孚销售人员，一律身着米白印花上衣，腰系蓝底印花长裙。一部分员工负责在主展台对潜在客户进行讲解，另一部分员工主要是在整个展会上搜集一些相关信息，了解整个照明行业的市场动态。

项目组还在展区前放置了音响，播放卢孚专题片，以吸引人气。

展会如期举行。作为照明行业巨头会展，展会上出现了相当多的国外采购商，而同时国内采购商也没出现减少。展会第一天，会前通过电话咨询的客户便早早地来到了展区前。大家都被卢孚特有的理念所吸引，现场气氛火爆。由于工作人员在展区内流动发放小书和促销卡片，消费者看到如此新颖的宣传资料，大都仔细阅读，大批的准客户被吸引到了展区前。此次带来的太阳能路灯、led型par灯和投影灯新产品很受国内外参观者的欢迎，特别是国外采购商。经过各方面的洽谈、交流、沟通，仅开展第一天，卢孚照明就收到10000多张名片，并收集整理了上百条意见，为其提供了多方面的检讨和参考价值。

散布在展区的数名公司工作人员也搜集到不少相关信息，跟踪了解到整个照明行业的市场动态，为卢孚照明下一步制定发展计划打下良好基础。

展会后，卢孚照明市场开拓项目组在产品推广上进行了有针对性的跟进，如回访新老客户等，并在当地有影响的报纸上连续几天加登了一个整版的彩色广告。其后，在当地照明市场上便掀起了第二轮订购卢孚照明产品的风潮，使展会的热销效应得到了延续。

分析

会展是一种旨在促进营销的活动，其形式可以是展示会、交易会、展览会或商业市场，其主要目的在于宣传竞争和发布卖方的有关信息并展示其产品和服务。参展些卖主租用了聚集在某幢建筑物中或有限场地上分配划界的区域或摊位，其观众包括经选择的部分顾客、可能的买主、决策影响者和中间商。

会展在企业市场营销战略中的功能和作用主要有以下几方面：

通过会展，企业可以展示自己的品牌，通过会展提供的信息渠道和网络宣传自己的商品。企业可以在很短的时间内与目标顾客直接沟通，可将产品的信息发送给特定的客户，并可产生来自顾客的即时反应。

会展是生产商、批发商和分销商进行交流、沟通和贸易的汇聚点。专业性会展是其所代表行业的缩影，在某种程度上甚至就是一个市场，企业可以在会展中建立并维持与利益相关者的关系，建立在市场中的企业整体形象。

通过展会期间的调查和观察，企业可以收集到有关竞争者、分销商和新老顾客的信息，企业能够迅速、准确地了解国内外最新产品和发明的现状与行业发展趋势等，从而为企业制定下一步的发展战略提供依据。

成本低。据英联邦展览业联合会调查，会展是优于推销员推销、公关、广告等手段的营销中介体。通过一般渠道找到一个客户，需要成本219英镑，而通过会展，成本仅为35英镑。

可以说，会展具备了其它营销沟通工具的共同属性。作为广告工具，会展利用特定媒体(展览会)将消息发送给有针对性的观众；作为促销工具，会展具有多方面功能并提供顾客以刺激和购买的紧迫感；作为直销的一种形式，会展可产生来自观众的即时反应；作为公共关系，会展通常可以增强公司形象。

建议

通过国际照明展会，卢孚照明成功开启了国外市场，之后的销售也进入了良性循环的轨道。从整个展会来看，该项目在本次展会中的展区设计和制作相当成功，而且展区设计较为实用，吧台（接待区）、书房区、独立区、现场活动区、音响区等功能划分合理、实用，且充分运用了展区周围通道的空间；在展会流程设计和信息传播上环环相扣，步步为营，执行到位。

醒目的主题及展台设计和集中体现项目企业文化的形象设计

在形形色色的灯具供应商中，怎样才能一下子就打动客户？靠品牌。而本次展会中，卢孚照明在展台、现场活动、工作服设计上无不以体现公司品牌形象为目的，给客户以强有力的视觉冲击。

设置独立的展示空间并安排工作人员收集信息

设置独立的展示空间主要是为了防止关键技术和设计泄露给竞争对手，另一方面，只展示给一些有意向的客户，可以令对方有被重视的感觉，可以促成交易成功。而安排工作人员收集信息是为了掌握竞争对手的状态。在这个信息时代，快才能成功，只有迅速掌握行业动态，才能很好地把握时机。

较长的传播周期以及传播媒体的立体组合

信息传播的时间从展会开始前、展会过程中到展会结束后的一段进间内贯穿始终，做到会前传播进行市场预热，会上集中传播达到高潮、会后跟进传播使热销持续。这样会前造势、会中促销、会后跟进三者有机地结合在一起，保证了信息传播的持续性。以高空媒体为主，辅以地面媒体，即流动的工作人员，将信息及时有效地传播到参加展会的消费者中去。

展会后积极跟进

现代的展览基本上以接触客户为主，成交为辅。因为现场时间很短，几乎很难让客户一下子了解供应商，所以才要在展会后进行积极跟进。应该从两个方面着手，一方面是后期广告宣传，另一方面是定期跟客户交流，跟踪客户对项目的反应和意见。

万事皆有其因，企业通过参加展览会开拓国际市场的展会效果是由多方面促成的。展会营销是一个循序渐进的系统工程，展会营销的各个环节，如展前策划、展中促销、展后跟进等，一个都不能缺少。每个参展企业要针对国际展览会的性质和特点，结合自身的资源进行合理的整合策划，形成一套行之有效的组合。在展会的选择和组织上，每个参展企业要根据展会的规模和性质，以及企业自身的实际情况，明确自己的参展目的和动机，并制定适合于自己的营销组合策略，只有这样，才能取得理想的参展效果。