双星：从“价格战”转向“价值战”
双星：从“价格战”转向“价值战”
双星“营消”商业模式是怎样打造出来的（四）
文
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管益忻
四、突出使用价值，从打“价格战”为主向“价值战”为主转变。
四、突出使用价值，从打“价格战”为主向“价值战”为主转变。
双星“营消”商业模式的打造，其又一重要方面和关键环节，在于经营运作全过程都要突出用户的使用价值，而不是企业的价值。这体现在市场攻略、实际地营销（消）运作中便是坚决不打价格战，坚定不移地实施（使用）价值战。一个十分生动、极为宝贵的案例就是九十年代初在柳州全国订货会上“双星”靓丽的表演。
我在自己的客户经济理论研究中发现，正如胡平先生说的“同向为竞，相向为争”。就是说，企业之间的竞争核心在“争”——瓜分市场上已有的价值份额，而企业同顾之间竞争则重心在“竞”——面对顾客，企业必须下大气力高创新出好产品才行，否则顾客会在货比三家中淘汰你跑到别人那里；显然成功的营消必定是一个以竞为基础，以争为外在形式的竞争模式，因而这主要的并非什么细节上出奇不意的制胜之道。而是一个根本经营指导思想和领航性运作的革命，它表征着企业已把重心放在价值——使用价值上，而不再是主要在价格上。双星的以及许多成功企业之所以主要在打价值战，而非价格战获成功，首要的是他们把握了以下三个视角：其一，把每一个战略定位确定下来的特定市场都作为一种唯一正确科学的思维、理念和思路；其二，任何企业特别是作为制造商，要切切牢记第一位的是让客（用）户认同你的使用价值，而非什么价格（便宜）——便宜没好货，那些打价格战的人正是陷入了这样的盲目性；其三，这儿最重要的是把竞争的竞，即企业是如何给顾客创造价值的一面原原本本的充分的表达出来，即企业一定要把镜头对准顾客需求之竞（创）上，而不是把主要精力放在与同行之争上，即重在“竞”而不在“争”。
双星对这一次订货会事先作了安排预案。就是要千方百计把双星人如何尽心尽力为顾客做的好鞋、有效地宣传开来，在这个基础上力争要拿到100
万双鞋的合同订单。可是一到会场，立马看到浙江人、福建人、江苏人用大招牌公开亮出了“买十送一，买一千送三百”一幅一幅的大红字样，有的厂家还抛出了“跳楼价”，甚至以此招揽来自全国各地的客户。面对如此激烈的“竞争”，起程时雄心勃勃的双星营销勇士们信心锐减，因为同样花色的品种，双星的价格比别人整整高出１／１０，这能让客户接受吗？
此时此刻，已根本无心欣赏柳州美丽迷人景色的汪海决定，召开营销方案会议。先让大家场所预言，尽情地谈自己的想法和看法。两天紧张又忙碌的布展特别是市场上那咄咄逼人的阵势让大家体会很深，感触强烈，早就有一肚子话要说的营销人员，畅开话匣子：“双星是国企，根本不可能像南方个体、乡镇企业那样灵活，甚至暗地里给客户塞‘红包’；‘要这样我们首先就落了下风’”；要实现突破100
万双的指标，是否我们也得请客送礼，或是降价，打价格战？”
在汪海坚持下经过深入的调研和分析后，他们终于看透了打价格战的人的心态，同时，也深深地认识到如果盲目跟进，亦去打价格战那只会让自己陷入恶性竞争的深渊，后果不堪设想。
他们认定：在从计划经济走向市场经济转轨中出现这样的现象都是很自然的，企业随波逐流者大有人在，但我们双星就是双星，决不走那条路。我们的根本出路在于：最坚决、最彻底低站到顾客即穿鞋人的一边。就是说，必须转到顾客心态分析这个基点上，看看到底顾客想要什么。其结果真是思路一变天地宽。
于是，这一核心理念为指导，他们成功地走出了以下五步棋：
第一，坚定双星产品好，作出价格不降反涨的决策。
汪海坚信自己产品质量好，信誉佳，再加上热情服务、认真工作，一定能打动用户的心。几年来双星屡屡以产品质量好、信誉佳被业界视为风范，搞歪门邪道，不是一个有所作为的企业该干的事儿。我们要想在逆境中取胜。同时，他更意识到市场的公道就在于一分钱一分货，我们的产品质量比一般制鞋企业产品高出一大截子，我们要敢于事实求是，优质就应优价。于是他们作出了与杀价企业反其道而行之的决策：不降价、反而涨价！”
第二、彻底地以诚信来赢得客户人心。
汪海是具有自我奋斗品质的领导者，他始终坚持“正竞争”，眼下的竞争就像田径场上的竞赛一样，是运动员在一定规则中比速度、比本事、比耐力的竞赛。故意下绊伤害对手，或私下里吃点兴奋剂，这都是无济于事的。他们走访客户，深入对话最终以诚信赢得了顾客。
第三、刊发“四个如果”的卓越广告。
他们在《柳州日报》刊发了一大整版广告，广告词是这样写的：如果双星鞋不漂亮，你尽管不选择它；如果双星鞋不舒服，你尽管远离它；如果双星质量差，你尽管不买它；如果你信得过双星鞋，绝不要错过它！这“四个如果”大大地凝聚了各路客商的眼球。
第四、最积极、最热诚地与客户对接服务。
这期报纸一出版，立即引起广大消费者的注意，它大大地宣传、提升了双星—知名度。与之相对应，他们全体赴柳人员在订货会期间一人承包两个省，白天与客户洽谈业务，晚上亲自拜访客户，要用真挚的情感、过硬的产品和认真的态度把工作做到无微不至。
第五、认真具体地签好合同
整个运作下来他们大获成功，原拟100
万双，结果最后达到２６０万双的指标。第一天下来，他们便签订了３０万双的订货合同。到了第二天中午，已突破１５０万双大关，至第三天展会结束时，实际所签订的合同已达２６０万双，这２６０万双鞋基本上都是全国各大商场预定的新品种，与其说汪海的“柳州决策”出其不意，不如说是汪海的最彻底营消客户理念更使他智高一筹。汪海主持的这一仗的胜利，关键在于他成功的抓了四个环节，在突出用户最关注的使用价值中，以价值战胜过了价格战。这集中体现在四个聚焦点上
其一，“负”竞争还是“正”竞争。汪海认为，片面打价格战这是负竞争，而真正正面打价值战那才是正竞争，而搞负竞争是暂时获得蝇头小利。汪海们自信只要自己产品质量好、信誉佳、热情服务、认真工作这就一定能打动用户的心的。因此不但他们敢于、善于不降价反而涨价。
其二，假品质还是真品质。他认为，那些大甩卖的产品往往是品质低劣，弄虚作假，是假品质，甚至伤天害理，这绝不行。双星要坚持真品质，让顾客使用放心的产品。这一思路正是使顾客感到诚信、放心的作法，更易获得人心。
其三，劣广告还优广告。什么买十送一，买一千送30%
“跳楼价”等等令人悬疑，当他们的“四个如果”卓越广告让《柳州日报》-
刊发。劣广告立马显了原形，你越这么打，顾客越担心，买卖越不成。而双星反其道而行之——四句话的优广告都在打顾客关注的使用价值上，打价格战的劣广告当然只能失败。
其四，是货比货，还是（降）价比（降）价。看谁价更低比的是成本优势，在价格上把人比绝了的双星，同时又以热诚的工作，把质量更好的产品送上。“不怕价格高，就怕货比货”的成功，更表明了此话的正确性。
