在过度竞争环境下。消费市场越来越被细分，过于细分的市场不再能承载足够的市场规模；而越来越多的产品快速推向市场，真正令消费者眼前一亮并发自内心喜爱的新产品则屈指可数，消费品高达80％以上的上市失败率更给企业的市场运作带来了巨大考验。中国食品巨头双汇,双汇双汇集团运用水平营销方法，开创性推出的玉米热狗肠迅速成为消费者狂热喜爱和迷恋的产品，极大地优化了产品结构，在给企业带来巨大利润回报的同时，更推动了中国肉食品消费结构和市场的快速升级。
传统细分市场风光不再
双汇集团作为中国肉制品行业的龙头企业，过去曾经靠着传统营销模式和市场细分的方法，成功推出了“双汇火腿肠”、“双汇王中王”和“双汇鱼肉肠”等让消费者喜爱的产品，不仅促进了企业的飞速发展，使双汇集团成长为年销售200多亿元的特大型企业集团，更推动了中国肉制品消费由高温到低温、由热鲜到冷却的不断升级，加速了中国肉食行业的产业升级换代。
然而，由于市场的过度竞争，双汇产品的热销引来了大批的竞争厂家，他们争相模仿双汇的旺销产品，甚至为了抢夺份额而不避恶意抄袭的嫌疑。如果你对生活中肉食品的购买和消费稍加留心的话，就会发现目前市场上的高低温肉制品琳琅满目，数不胜数，你有普通肠、鸡肉肠，我有牛肉肠、鱼肉肠，你有王中王、鸡肉王、牛肉王，我有鲜肉王、加钙王、加锌加铁王，各个厂家你追我赶，仅火腿肠类高温肉制品的品牌和品种就多达60多种；在超市、大卖场等现代零售终端巨型低温肉制品冷藏柜里，低温火腿、切片火腿、烟熏火腿、烧烤肠、皮蛋肠、蒜蓉烤肠、烤肉、烤里脊等低温肉制品的品种更多达200多个，让消费者眼花缭乱、无所适从。
在激烈的市场竞争中，一个快销的产品上市不久，竞争对手相似口味、相似工艺、相似包装的产品很快就会出现在周围的货架上。双汇集团饱受竞争者的模仿之苦，但为了企业发展和有效地应对竞争，前期不得不针对不同的市场细分，在工艺、包装、原料等方面比对手提前一步进行创新。然而随着市场被一而再、再而三的细分，新的细分市场的寻找就成了巨大的困难，即使找到了新的细分市场，也不具有潜力形成一定的市场规模，这给新产品的研发和上市推广造成了极大难度，新产品研发和上市推广的失败率也越来越高。
洞察消费者内心需求
中国市场上新产品上市的高失败率，除了因为过度竞争、产品极大丰富的原因外，更与企业在产品研发上的思维模式和营销方式上有着直接的关系。目前中国很多企业仍然停留在产品营销时代，企业一箱情愿、关起门来搞产品研发，不管市场有没有需求只管强行推向市场，可笑的是在产品上市前连哪些人是新产品的消费者都不清楚，这样的新产品推向市场除了像无头苍蝇瞎碰乱撞之外根本改变不了以失败而告终的命运。
另外，由于产品的极大丰富，企业更擅长于传统市场细分方法，通过开发不同的产品来创造差异，以图主导不同的细分市场最大化的赚取回报。在这样的思维模式下，添加不同成分、使用不同包装的新产品层出不穷，但真正能够打动消费者的“红心”，形成市场规模的品种则是凤毛麟角，而绝大多数的细分市场品种难逃失败的厄运。在全部果汁饮料类别中，真正形成规模销售的只有橙汁一个品种，而葡萄汁、西柚汁、水蜜桃汁、南瓜汁、菠萝汁、蕃茄汁、胡萝卜汁等绝大多数品种只能起到丰富品种的作用，都只有很小的销量，在市场上形不成气候。
双汇集团在新产品的研发和上市推广上，除了依靠数亿元投资建成的国家级技术中心、博士后流动站等技术研发优势外，更坚持对消费者未被满足的需求进行深入地调查、了解，挖掘和洞察真正能够触动消费者内心世界的“需求点”。为了达到此目的，双汇授权并要求技术中心产品研发人员深入市场一线，遍尝各地特色风味小吃和传统中华肉食精品，并进入到各个肉食品消费的终端甚至居民家庭，了解消费者对肉食品的潜在需求，观察他们食用肉食品的全过程、心情与态度变化，以捕捉到消费者最细小、最难以被觉察到的需求。
近年来，双汇集团洞察肉食消费者的新变化，那就是随着居民消费水平的提高，城市市场的消费者对高温肉制品的需求增长越趋减缓，而对高质量的低温肉制品，尤其是来自欧美的西式烤肠类产品的需求却急剧攀升。另外，儿童和女性作为肉食品购买和消费的主要群体，对肉食消费的健康需求也在不断提高。双汇集团紧紧把握肉食消费这一新的变化趋势，本着“研制一批，上市一批，储备一批”的新产品开发原则，不断加速新产品的研制与上市步伐，每月新推向市场的产品高达数十种。
水平营销引爆大创意
在新产品的研制与上市推广中，双汇集团的产品创新敢于打破条条框框的束缚，鼓励新原料、新工艺、新配方、新技术的大胆应用，给予研发人员一定范围内的试错率，对成功上市的产品则根据所创造的市场效益和利润回报给予相关研发人员以较高的开发奖励，极大的调动了技术人员研发新产品的积极性、主动性和自觉性。
难能可贵的是，在引领中国肉类行业新品研发和推广的长期探索中，双汇集团善于总结和借鉴相近行业新产品上市的成功经验，更找到了摆脱传统细分市场营销模式新的营销思维方法，它就是被当今世界营销学权威——菲利浦-科特勒大师所盛赞的“水平营销”。双汇集团研发和市场部门对水平营销理论进行了深入的研究，并多次聘请水平营销专家和权威学者为研发人员进行相应的培训和技术指导，培养研发、市场人员的水平思维方法，并将这一思维方法运用到新产品的研发和推广中去。
2003年，双汇集团运用水平营销的方法，成功研制出“西瓜火腿”，当一只只小小的、圆圆的西瓜火腿一改丑陋的、单调颜色的形象，而是身披着一条条绿油油、粗线条西瓜纹理外衣出现在消费者面前的时候，着实让消费者感觉到一抹鲜艳的亮彩，小孩子们也因为发自内心的喜爱而不自觉地去触摸这个新的诞生物，成年人则会感叹于双汇在肉制品创新上达到的惊人成就。水平营销方法在产品研发和上市推广上的小拭牛刀，给双汇集团产品研发以极大的信心和鼓舞。
2004年，双汇集团把高温肉制品升级换代的历史使命赋予给了在欧美市场上极为流行的热狗肠产品上，研发人员日夜不停的加紧研发适合中国消费者的热狗肠系列产品。热狗肠是西方欧美国家人们喜爱的肉食品，但对于中国消费者相对还比较陌生，原汁原味的欧美热狗肠不一定会受中国消费者的喜爱，那么在欧美热狗肠的基础上做怎样的改进和创新才能适合中国消费者的口味呢?研发人员进行了深入的思考，并深入市场一线了解消费者的潜在需求。在市场调查和深度的消费者访谈中，市场和研发人员发现儿童和年轻妇女作为热狗肠的主要消费群，在他们出入酒店用餐时，都喜欢点一道菜——松仁玉米，目标消费群对玉米有着特殊的喜爱和深厚的情感，水煮玉米棒每根高达4～5元的价格仍然会有大批的爱好者手捧一支玉米津津有味的啃食。
鲜嫩玉米除了清香、松软、柔滑且富有营养外，玉米富含植物纤维，具有健美和美容的功能。如果将热狗肠和玉米建立联系一定会得到目标消费群的喜爱，市场和研发人员头脑中闪过一丝创意的火花。但在消费者意识中，传统意义上的热狗肠只是蛋白粉和鲜肉以一定比例结合的产物。热狗肠和玉米分属于两个明显不同的类别，它们之间存在着一个极大的鸿沟。
仅仅把玉米淀粉混入到蛋白粉中，消费者吃不到玉米的清香味、体味不到玉米的柔滑感觉。要让消费者真心喜爱添加玉米的热狗肠，就必须将采摘下不久的鲜冻玉米粒加入到热狗肠中，且保持鲜嫩玉米粒的原型原色原味，这已经超越了传统细分市场的方法，而是水平营销中一个大的跨跃。而一个伟大的创意，一个足以给中国肉食品消费带来革命性变革的产品，就在这一个跨越的不经意间完成。
好产品自己创造热迷
好的品牌、好的产品能够自己产生热迷。所谓热迷就是对某个品牌、某种产品拥有至高无上的狂热喜爱，达到迷恋、痴迷的境界。如：多年之后，当我重回当年读大学的省会都市，我会拉着同伴满大街跑着去找我当年最喜欢吃的烩面，我会清楚地记得那个好吃的烩面牌子叫“李记”，我会热诚地向同伴推荐吃李记烩面终生不遗憾、不后悔，我是“李记”烩面的“热迷”。长达10年使用ibm的笔记本电脑，我深深地被它的“中原一点红”所吸引，至今非ibm的笔记本不用，我能够容忍ibm将个人计算机部门卖给联想，能够接受ibm笔记本电脑较其他品牌高得多的价格，更会在许多场合强烈推荐别人转换品牌使用ibm，我是ibm笔记本电脑的“热迷”。在商务场合我喜欢穿拉夫劳伦品牌的衣服，它让我时刻充满自信、富有成功人士的气魄，在购买衣服时，我第一个想到的就是拉夫劳伦品牌的服装，我又是拉夫劳伦的“热迷”。歌星有歌迷、电影明星有影迷、品牌有品牌热迷，另外还有球迷、书迷、电玩迷、星巴克迷、lv包包迷、哈雷机车迷、林志玲迷、巴菲特迷……
是什么让消费者变成了“热迷”?是厂家敢于打破传统直线思维模式的结果，是水平思考运用于产品研发、上市推广与传播的结果，是创造出了与消费者内心深入联结、从“想要”到“渴望”的层次、从心理层次拉高到心灵层次的产品。双汇玉米热狗肠就创造出了一个新的肉制品品类，一个让消费者狂热崇拜和深深迷恋的产品。
21世纪属于中国，正如科特勒大师所给予中国企业的忠告：“中国人的创造性历史悠久、众所周知，我希望水平思考的方法能够起到锦上添花的作用”。相信更多的中国企业能够把水平营销的新思维、新方法广泛应用到新产品的开发和营销推广上去，相信更多的中国企业在不久的将来能够创造出在世界范围内引起巨大反响和影响力的成功案例!
作者简介
作者刘登义系战略品牌管理专家，上海交大emba，中国10年最具影响力策划专家，中国策划专家委员会高级专家委员。
