目前国内市场上销量超过百万吨仅有青岛、燕京、雪花。华润雪花以十年左右时间完成其它中国啤酒巨头几十年乃至上百年才能完成的霸业，堪称是中国啤酒业一个奇迹！

然而透过表象进行深入的分析思考，在飙车狂进、看似风光无限的背后，华润雪花是一路风尘、磕磕绊绊，并非万事无虞了，在急速扩张中华润雪花已凸显出的品牌硬伤与迷失，同争霸多年的青啤、燕京一样，如今华润雪花也遇到了并购鸿沟、品牌疏控、管理失策三种危机，华润雪花应足以警戒。

品牌传播：自设“成长”的瓶颈？

华润雪花的广告传播与品牌塑造在助力雪花10多年快速成长中功不可没，但并非完美无缺，甚至瑕瑜并见，瑕彘可指：

一是足球代言的疑问。早在1998年雪花啤酒进入四川时,雪花请来了足球明星杨晨做形象代言人，这是华润首次在央视为其单一啤酒品牌投放广告。华润雪花试图把畅享成长与足球放在一起做，助力雪花成长。然而从2001年开始中国贬值最快的是什么？是中国的球市，原来的球市产值是100亿，现锐减到10亿，贬了90%。以前是爱“球”及乌，现在可以说有点恨“球”及屋——品牌传播可以结合足球，但是不要结合中国足球，这样的足球代言对雪花的负面影响显然可见。

二是“非奥运营销”概念的疑问。时下雪花一直在标新立异地推广“非奥运会营销”概念，一时和者甚众。但一些专家不以为然，雪花“非奥运会营销”其实是一种“示弱”，为什么青啤、燕京都上了，您却选择退缩？这不是自己把自己排除在“啤酒三强”之外？而配套的雪花“长江之源探险活动”雷声大雨点小，令人有些雾里看花，要义何在？

品牌整合：雪花能否扛起全国统一大旗？

华润雪花如今要想真正成为中国啤酒业一头巨龙，该做的事很多，还有不少棘手而急需解决的问题，尤其是“雪花”被选定打造成全国性品牌时遭遇着定位之恼、整合之痛。

一是目前华润大部分品牌都是区域性的品牌，而随着许多啤酒企业的集团化，市场格局的全国化，急需使品牌从区域性的形象定位转变成全国性品牌形象定位，于是2005年开始雪花就被华润重点打造成“旗舰品牌”、“主力品牌”。但在实现品牌全国性定位的过程中衍生种种品牌定位、整合问题——华润怎么处理与被收购企业原有的区域品牌的关系？如何"消化"这些被并购的企业，将新纳入的生产、管理、人才、渠道等等方面的资源整而合一？最为关键，雪花啤酒要如何整合，为华润注入新的活力，解决与兄弟啤酒“蓝剑”的复杂而微妙关系，最终扛起大旗、统一华润旗下所有品牌，成为一个能与青啤、燕京抗衡的全国性大品牌？这些问题成了华润雪花抢占下一步战略制高点的关键，也关系到雪花怎么突破啤酒的区域消费习惯。

二是华润集团旗下啤酒企业产品结构普遍表现是啤酒品种多，华润一些地方啤酒企业在产品开发上认为是越多越好，甚至有的啤酒企业品种多达上百种，品种的过度开发导致了许多弊端，如同一目标市场的产品重叠、产品形象混乱、不同产品之间的价格和市场冲突等，这些都不适合全国性品牌塑造之需。

以上棘手的问题都是华润所必须急需解决的，虽然此景在青啤、燕京也或多或少存在着，但华润雪花似乎更重些。

危机公关：雪花品牌成熟了吗？

2006年9月4日，重庆市工商局向媒体通报称，华润蓝剑(广安)啤酒有限责任公司通过付给销售商进店入场费、开瓶费、附赠现金或物品等手段，达到销售“雪花”、“蓝剑”系列啤酒、甚至获得唯一促销权和专场销售权的目的，涉嫌巨额商业贿赂，日前已被立案调查。据悉，此案涉及金额1亿多元，是重庆市工商局立案调查的金额最大也是全国罕见的“商业贿赂案”。

由于川渝两地在啤酒销售方面历来竞争激烈，此事被全国媒体披露后，立即引起轩然大波。而这一查处，对华润雪花在重庆销售渠道造成重大冲击，不亚于重弹爆作，杀伤极强。

企业过度扩张有可能弊大于利。从全球范围来看，许多世界级企业由于过度扩张，大企业病日渐严重。尽管日趋复杂的组织结构使公司发展壮大，但是这种发展的代价有时却是极其昂贵的，甚至有可能影响大企业的生存。因此企业扩张中不仅会衍生管理问题、资金链问题，而且也会出现品牌发展、企业声誉等事件，而这一切都在考验着华润雪花危机公关处理能力，检验着雪花品牌作为一个主力品牌的成熟与否。

当繁华褪尽，在表面奋进的激流中，在火红的热潮中，其实隐含着某种危机。尽管华润雪花如今仍“王光”无限，但我们并不想给它太多的赞美讴歌，只想多给它挑刺，泼冷水，希望它能清醒自省，未雨绸缪，积极应对，走得更久更强，继续“三国演义”下去，赶“青”超“燕”！

来源《大食品》杂志第12期，转载请注明出处！